根据天猫公布的数据，11月11日零点零分26秒，天猫双11订单峰值达到58.3万笔/秒，这是2009年第一次双11的1457倍，零点30分，实时交易额突破3723亿元。

但今年的“双十一”和往年又有着不同，“双十一”前夕《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》、《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》的先后出台，都给这个“双十一”添上了别样的色彩。

针对这个特殊的“双十一”，观察者网·大橘财经采访了上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊，谈谈他对这个“双十一”的看法。以下内容由观察者网·大橘财经整理。

“双十一”的成绩需要客观看待

在国外成熟市场，零售业全年的销量除了几个节日，基本是一条直线。以美国为例，从每年的万圣节开始一直到圣诞节、新年，将近一个月时间是促销季。整个促销季的销售额会占到当年零售总额的20%以上，所以促销季是成熟市场零售业的一个正常营销手段。

而中国过去除了春节外并没有什么促销季。因为中国缺乏全国性的连锁店，很难搞出这种全国性的活动。现在“双十一”能搞起来，是因为有了电商。电商是全国性的，它甚至有能力把全球都带动起来。

对于消费者来说，每年消费的总盘子基本恒定，但往往节假日是大家花费比较高的时候。现在创造出的购物节在消费者眼中也是节假日，消费者对于节假日的期望值就是我要花钱，因为现在便宜。

但这种消费总体来说都只是时间上的重新分配。因为一年总的消费量就这么多，无非是把平时该花的钱在某一个集中的时间消费了。

国家统计局数据显示，2011年全国网上零售额为0.78万亿元，同比增长53.7%；2017年和2018年全国网上零售额分别为7.18万亿元与9.01万亿元，同比增长分别为32.2%与23.9%。可以看到总体增长率是往下走的，因此短期促销季带来的全年消费总量是不会改变的。