大叔、美食和猫，《日食记》IP如何用有赞讲零售故事？

推荐 2019-10-16 14:39:26

《日食记》创始人姜老刀&CEO酥饼大人(猫)

一个纹着花臂的大叔和一只慵懒的猫，用3-5分钟的时间来讲述一段关于美食的温馨故事，这是短视频自媒体《日食记》带给人们最深刻的印象。

自2013年上线以来，《日食记》凭着“一人一猫”的组合和温暖治愈的画风，用不到6年时间轻松俘获了全网5100万粉丝，一跃成为美食类自媒体中最受瞩目的头部IP。

虽然有着强大的IP效应，但罐头场(《日食记》母公司)COO竹子对于布局零售业务并不急切，或者说，她知道布局太快意味着什么——市面上不少自媒体IP往往谋求赚“快钱”，在收割一波粉丝后就面临门可罗雀，所谓网红经营模式早已备受争议。由此，直到2018年11月将近5年的内容沉淀，《日食记》才在上海开设首家线下体验店“日食记生活馆”，并通过有赞零售打通线上线下零售系统，开启全渠道运营模式。

利用IP效应吸引粉丝实现流量变现，是《日食记》最表层的部分，撕开IP的标签，隐藏在其背后那基于社交的商业逻辑，才是《日食记》讲述零售故事最有意思的地方。

用美食和猫来吸粉

对于自媒体而言，用内容来获取粉丝可以说是一门基本功，而在这方面，几乎家家都有自己独特的“法门”。那么在吸粉这事儿上，《日食记》有什么特别之处呢?

不同于网络上常见的“说教型”美食制作视频，《日食记》是通过清新欢快的音乐以及在自然镜头下呈现的食材来烘托整体的气氛。在这样的调性下，如何制作食物似乎不是最重要的，观众的关注点更多是在于人和猫的身上。

“其实我们不仅仅是想和粉丝分享美食，而是想通过食物来呈现一种生活方式。”竹子如此定义。在她看来，当下社会的年轻人已经很少走进厨房，但人们对美食的向往却一直都存在，《日食记》想表达的正是通过治愈的美食制作，让向往美好生活的年轻人能够产生共鸣。

正如竹子所言，《日食记》粉丝在看完视频后的评论除了食物本身，还会关注于老刀和酥饼的生活，进行一些调侃，就像是朋友间的互相打趣。

有了一定的粉丝基础后，《日食记》开始往纵向IP挖掘，由此衍生了包括小剧场、网剧、微电影在内多种内容形态。这些衍生出来的产物除了可以更好的运营《日食记》这个IP，还能深耕美好生活向往这一主题，让粉丝的粘性更高。

“谨慎”的零售变现

截止目前，《日食记》已有超过5100万的粉丝体量，但如何运营这部分粉丝却是《日食记》团队颇为谨慎的地方，“过早的商业化很容易造成粉丝流失，因此变现一定是循序渐进的过程。”

尽管对于变现《日食记》团队不那么急切，但粉丝却有些等不及。据竹子回忆，在《日食记》尚未考虑变现之前，就出现了不少粉丝在电商平台搜索相关产品，而一些颇有心机的商家甚至偷偷上架了诸如“日食记同款”、“日食记官方”等字样的商品，以至于粉丝被骗的情况时有发生。于是在2015年4月，《日食记》团队决定和有赞合作，通过有赞微商城在微信上线自己的官方店铺。

尽管早早的入驻了微商城，但在竹子看来，早期店铺承载的不是零售功能，而是更像是一个回馈粉丝礼物的地方，“因为微信是一个封闭的生态，用户通过公众号进入店铺是不可能出现冒名顶替的情况的。”

对于微商城早期的运营，售卖的商品大多是《日食记》和其他品牌的联名产品以及酥饼大人周边而已，“很长一段时间里，运营电商的只有一个人，因为那个时候我们的重心还在打造内容上。”竹子说道

直到2018年，《日食记》开始在电商渠道发力，上架自研商品。以面食为例，在《日食记》系列视频中，粉丝对面食非常的偏爱，于是在制作一系列面食视频后，《日食记》研发上架了“视频同款手延素面”，这款产品一经上架便成为爆款产品。

有了手延素面的经验，《日食记》走上了各种自研的道路，诸如自制葱油酱、自制卤膏、自制腊肠酱等产品相继上架，甚至还玩起了“饥饿”营销。“我们经常深夜推送内容，粉丝常常笑侃我们是“夜食记”，但这个时间点最容易激起大家的食欲，我们的产品轻巧的奉上，一切水到渠成。”

从线上走向线下，《日食记》讲起了商业故事