2010年前后，我身边的人开始对方便食品小心谨慎。他们总是嘱咐我，那是垃圾食品、不健康、吃多了对身体不好。

　　父辈也就算了。当同龄人也发出这种警告时，当时以方便面为主的方便食品突然就不香了。

　　在此之后，方便面在中国市场迎来了大滑坡。

　　世界方便面协会统计显示，2016年全球方便面需求量跌破1000亿份，较2013年减少86亿份，其中89%来自中国市场。[1]

　　9012年都过去了，方便食品行业怎么样了？

　　不用查数据就能感知到：“吃鸡”吃到康师傅、螺蛳粉成网红、自热火锅上热搜……方便食品一派祥和景象。

　　世界方便面协会监测到，中国方便面市场于2018年起又出现明显回升，预测2019年有望维持在400亿份以上。

　　这年上半年，中国方便面市场销售额同比增加7.5%，销量也同比增长1.4%。

　　最为亮眼的是新品类自热食品。

　　年初，自热米饭在淘宝的销售同比增长了257.09%，超过方便面的133.34%。小龙坎品牌的自热火锅，更是10分钟售出超1万盒，当日销量同比增长超1200%。

　　而随着自热火锅等产品走红，中商产业研究院就曾预估，2020年方便食品市场规模将达4812亿。

?方便食品市场直逼5000亿，图/中商产业研究院

　　新品类的崛起，让方便食品再现生机。

　　只是，方便食品快速增长之下，行业品牌的机会在哪里？如果是一个新锐品牌，该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长？

　　如何成为自热火锅TOP1？

　　而今谈到方便食品，行业里的朋友都会向我推荐一下莫小仙。

　　这是一家2017年才上市的品牌，仅用1年就成为了行业的头部玩家。2018年，在淘宝自热火锅品类销售排行榜里，莫小仙就是NO.1了。

　　三年来，莫小仙的成长轨迹尤为清晰：

　　? 承接品类红利：前期通过淘系流量获取种子用户

　　? 输出品牌态度：中期利用渠道延展、媒体投放打造品牌认知

　　? 快速品类拓展：后期借助品牌、渠道影响力加码品类

　　我们具体看一下这个品牌时怎么做的。

　　? 承接品类红利方面：

　　这个团队之前是经营欧美进口食品，也曾将一款进口饼干做到全网第一。

　　当莫小仙品牌出来之后，团队按照视频经营经验，并没有一开始就开设旗舰店。他们将自热火锅放到很多淘宝店铺售卖，在聚划算、淘抢购等平台获取曝光。

　　当时，自热火锅领域的同类产品并不过。当用户在淘宝搜索关键词时，就算没有竞价排名，莫小仙的产品也能出现在靠前的位置。

　　一年之后，这个品牌积攒到了一批粉丝，品牌认知也就慢慢打了出来。

　　这个时候，莫小仙才设立天猫旗舰店，并进行全渠道经营。后来，线上的京东、拼多多；线下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的产品。

　　? 输出品牌态度方面：

　　这个过程中，大力吸纳品牌人群成为关键。

　　高举高打，莫小仙大量植入电视剧及综艺。2019年，浙江卫视《青春环游记》、东方卫视《我最爱的女人们》、芒果TV《女儿们的恋爱2》等剧集都有这个自热火锅的身影。[2]

　　据媒体报道，2019年下半年，莫小仙大约投入了10部电视剧的品牌植入，这些电视剧将从2020年开始陆续播出。

　　看似野蛮的剧集植入之外，落地微博、B站、小红书等社交媒体，也成为这个年轻品牌的重点玩法。

　　通过与KOL合作，与品牌人群深度互动，莫小仙不仅能够实现矩阵式种草分享，更多的是贴身人群抢占了用户心智。

　　? 品类拓展方面：

　　与此同时，莫小仙在相继推出了自热米饭、红油面皮、酸辣粉、鸭血粉丝、哈拉串串等新品。最为知名的是当时一次快手直播，这个品牌2分钟就销售出30万盒。

　　按创始人王正齐的估算，莫小仙2019年销售额约5亿元。

　　莫小仙可以复制吗？

　　目前，莫小仙在全渠道布局规模可观。

　　线上，其进入了天猫、拼多多、京东等电商平台。

　　线下，其找到了300多家经销商，进驻了沃尔玛、大润发、家乐福、盒马等KA超市，覆盖了美宜佳、全家等便利店，终端渠道累计超过10万。

　　但我们也会发现这个品牌不可复制的几点：

　　第一，品类红利正在稀释。至少，一个新的品牌再入驻淘宝时，关键词搜索出来的排位不一定会靠前了。

　　第二，渠道能力无法对比。莫小仙团队此前做进口食品，并且将一款进口饼干做到全网第一，他们的经销商和渠道资源具有优势。

　　第三，品牌心智。2017年前后的自热火锅市场时一片空白，用户心智同样如此。当下新锐品牌的进入，需要从其他品牌那里抢占心智。

　　这一点，其实也有人问了：

　　莫小仙出现时，市面上已经存在一些工厂类品牌和海底捞、小龙坎等火锅品牌，它的突围套路可以复制吗？

　　很多人说，莫小仙突围的关键是打造性价比。

　　当时市面上有两类品牌：

　　一是工厂类品牌。这类品牌是典型的淘宝客玩法，无序的价格竞争，没有品牌意识。

　　二是典型品牌，比如海底捞、小龙坎等火锅品牌，他们的价格段在30-50元。

　　莫小仙的做法是，将价格压在10-20元之内，在工厂类品牌中凸显品牌优势，在海底捞、小龙坎等传统品牌中凸显价格优势。

　　常言道，定价就是定战略，定价就是定生死。定价背后不只是单纯的价格设置，背后需要整个供应链系统进行配合。

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