以价换量、谨慎拿地 房企“备冬”
发布时间：2019-11-25 14:11来源： 未知
9月刚过，房企就开始发布成绩单，新京报记者根据某地产等披露的相关数据统计发现，截至10月10日，从披露销售简报的29家房企来看，9月销售额平均环比增速为19.78%，明显高于8月份的10.54%。在某房企集团CEO看来，部分已经开始以价换量的企业，9月销售表现不错。率先对市场变化做出反应与调整的企业
9月刚过，房企就开始发布成绩单，新京报记者根据某地产等披露的相关数据统计发现，截至10月10日，从披露销售简报的29家房企来看，9月销售额平均环比增速为19.78%，明显高于8月份的10.54%。在某房企集团CEO看来，部分已经开始以价换量的企业，9月销售表现不错。率先对市场变化做出反应与调整的企业，会取得应得的红利。
9月销售增速上涨明显
记者根据中原地产以及各大房企的销售简报统计发现，已经披露数据的29家房企，9月单月共实现销售额4217.7亿元，与8月份的3338.7亿元相比增长了19.78%，高于8月份10.54%的环比增速。
具体到单个房企，禹洲集团、远洋集团9月销售额环比增速都超过了100%，禹洲集团单月65.61亿元的销售额创下全年月度新高，远洋集团单月135.1亿元的协议销售额是目前除了6月份以外的第二高，也是远洋年度第二个销售过百亿的月份。
还有中国金茂、中国恒大9月销售额环比增速均超过50%，特别是恒大，9月单月完成630.1亿元的合约销售额，环比上涨56.5%，创下今年月度销售额新高。融创中国、保利地产、世茂房地产9月销售额环比增速均超过30%。融创中国9月单月实现新增预订销售额547.3亿元，创下全年月度新高，超6月份近88亿元。
相比于大中型房企规模加速、集中度越来越高，强者恒强的马太效应愈发明显，小型房企9月单月推盘速度、去化与增速放缓，景瑞地产、当代置业、宝龙地产、花样年、阳光100等9月销售额环比增速均呈负增长，跌幅超过10%。
在某房产研究院首席分析师看来，9月单月销售额增加明显表明开发商加快了推货速度，其中不乏通过降价促销或者低开走量方式，这并非市场真正回暖，而是市场降温过程中房企的“抢收”行动。
部分龙头房企增速放缓
已经披露销售简报的29家房企，前9月共计实现销售额34724.8亿元，平均同比上涨幅度达到56%。某地产首席分析师分析认为，从当下销售数据看，2018年标杆房企刷新历史纪录是必然，但整体来看，上涨速度相比2017年会明显放缓。
该分析师表示，随着房地产调控深入，房企逐渐出现业绩上涨乏力的现象，从之前一年多的普遍上涨，逐渐出现了龙头房企上涨速度放缓的现象。
公告显示，2018年1-9月份，万科累计实现合同销售面积2902.1万平方米，同比增长8.9%，实现合同销售金额4315.5亿元，同比仅增8.9%。金地集团前9个月累计签约金额1060.9亿元，同比仅增3.39%。绿城中国前9个月实现总销售额1014亿元，同比仅增9%，而上半年的同比增速为26.7%。还有去年前9个月同比增速近90%的碧桂园，今年是38.36%，去年增速为30.5%的恒大，今年是22%。
某研究中心发布的2018年前三季度中国房地产企业销售TOP100排行榜显示，TOP3房企第三季度的业绩规模较一、二季度的降幅更为显著，而其他梯队房企的业绩走势则比较相近。其中，TOP3房企第三季度的总体规模为4100亿元，较二季度环比下降近21%。
该分析师还表示，TOP3房企增速缓慢，有一些基数方面的原因，基数太大增速会慢一点，TOP30的房企较为激进，都想冲得更快一点，更上一层台阶，所以增速明显。
千亿阵营再添“新兵”
根据某研究中心数据，截至9月末，千亿房企数量达到18家，已超过2017年全年17家千亿房企的水平。其中，首次破千亿的房企是阳光城和中南建设。
根据阳光城9月份销售简报，1-9月份，累计实现销售金额1090.02亿元，其中权益销售额约838.03亿元;实现销售面积为812.75万平方米，权益销售面积约为602.58万平方米。中南建设前9月累计实现合同销售额约1026.5亿元，比上年同期增长64%;累计销售面积约777.8万平方米，比上年同期增长37%。
一脚迈入千亿阵营的还有中国金茂，前9个月累计取得签约及成交销售金额约978.92亿元，同比增加159%，超额完成千亿目标已不是问题。
某研究中心分析，规模房企数量进一步提升，全年千亿房企数量或超30家。
值得关注的是，前9个月，800-1000亿和500-800亿规模以上的房企数量也分别达到了7家和13家。某研究中心预计，500亿元以上规模的房企数量，有望从2016年的23家提升至超过50家。不过，300亿-500亿元规模区间的房企数量则逐年减少。可见对于在300亿元规模门槛附近的区域型中小房企而言，增长已经遇到瓶颈。在目前的市场环境下，不进则退，继续扩张将对自身的运营战略和资金管控能力提出较强的要求。
销售均价有增有降
作为地产行业老大哥，万科于楼市严控、不断有房企打折促销的当口，喊出了“活下去”的口号，这令同行们“瑟瑟发抖”，不止于此，整个行业已经感受到冬天的凛冽，降价、缩编、裁员、节流……
根据某房产研究院跟踪监测的全国50余个重点城市，已经有10余个品牌房企在打折促销，包括万科、恒大、中海、荣盛发展、碧桂园、阳光城等企业都采取降价、折扣、优惠等营销手段，抢收“金九”。
“金九”期间，这些房价的降价尺度到底有多大？从销售简报中能窥视一二。
万科9月单月销售面积增长10.8%，但是销售额则同比下降6.3%，在业内人士看来，与万科采取的降价措施有关。据了解，北京万科抛出“28盘联动钜惠”活动；厦门万科白鹭郡别墅推出107套特价房。世茂房地产，9月份平均销售价格为每平方米16062元，而8月则是每平方米18009元。
值得指出的是，早在8月30日，恒大全国在售住宅楼盘打出了全部8.9折优惠的广告。但是前9个月，恒大累计物业销售均价为每平方米10509元，而前8月为每平方米10510元，价格变化很小。
也有均价上涨的房企，远洋集团9月份协议销售均价为每平方米约4.04万元，8月份为每平方米约2万元。雅居乐9月平均预售价为每平方米13774元，8月份平均预售价为每平方米13870元。
超半数房企完成75%目标
根据某研究中心数据显示，截至9月末，在部分设定了全年销售目标的房企中，22家房企中超半数的房企目标完成率在75%以上，其余则基本在65%-75%之间。
其中，中国金茂完成率最高，前9个月达到97.9%。世茂房地产前9个月累计实现合约销售总额约1208.3亿元，完成全年1400亿元销售目标的86%；保利地产前9个月实现签约金额3036.51亿元，完成全年4000亿元销售目标的76%；招商蛇口前9月实现签约销售金额1162.56亿元，完成全年目标的77%；旭辉控股累计合同销售金额约1070.6亿元，完成全年1400亿元销售目标的76.4%；恒大、阳光城、雅居乐的目标完成率分别是81.5%、77.86%、63.7%。
某研究中心分析，从目前业绩完成度的情况来看，大部分房企完成全年业绩目标不成问题。但是张波表示，房企全年目标完成率会打折，部分房企甚至可能出现目标完成率远不及预期的情形。未来以价换量将成为常态。
预测
四季度或迎降价潮
国庆期间，全国各地多数楼盘进行打折促销以期拉动销售量。但是，从目前的成交数据来看，国庆期间楼市仍然较为冷清。
据某数据监测的商品住宅成交数据显示，今年国庆黄金周期间，31个重点监测城市成交表现低迷，成交量环比大降近七成跌至历史低位，同比下滑27%。随着调控政策的持续深入，业内专家预测，四季度楼市或将出现大面积降价潮。
四季度“稳”字当先
根据某房产研究院跟踪监测的全国50余个重点城市，目前已经有10余个品牌房企推出打折促销活动，预计四季度房企降价的大趋势将在更多城市和更多项目上得以体现。
某房产研究院首席分析师分析称：“四季度房企的降价潮可能袭来，以价换量将大面积推开，三季度房企降价的数量已经开始不断增多，预计四季度房企降价的大趋势将在更多城市和项目上体现。”
“从当前市场的交易可以看出，市场没有绝对的降温，部分城市表现不错。当然应该看到，近期供应规模比较大，所以市场不强劲反弹，确实和开发商的预期是有差异的。从实际情况看，当前需要看到，若是市场继续降温，或者说复苏迹象不明显，那么都会面临降价、退房、抛售等现象。”某研究院智库中心研究总监这样认为。
“虽然部分热点城市房价会出现下降，但是下降幅度不会很大”，某房企集团CEO认为：“四季度楼市仍然是"稳"字当先，稳地价，稳房价，稳预期仍然是主要基调。”
棚改政策冲击三四线调整
10月8日，国务院常务会议部署推进棚户区改造工作，明确提出要调整完善棚改货币化安置政策，商品房库存不足、房价上涨压力大的市县，要尽快取消货币化安置优惠政策。
对此，张波分析称：“棚改政策不断收紧，导致部分三四线城市的房价下行压力增强，从10月8日国务院常委会会议传出来的动向来看，商品房库存不足、房价上涨压力大的城市，取消货币化安置的进程要求"尽快"，这部分变化会直接对部分三四线城市房价形成冲击。”
并解读称：“从棚改的角度上来说，2017年，棚改的货币化安置带动了大约21%销售量，所以棚改还是很重要的。从目前的政策来看，棚改政策是因城而异的，每个城市的差异非常大，因为有的城市棚改已经回落很厉害了，有的城市棚改才刚刚启动。”
对于三四线城市楼市的走向，该CEO认为：“房价过快上涨的三四线城市，房价涨幅超过100%的，调整周期会比较长。”
部分房企2018年9月及前9月销售额概况（单位：亿元）
企业名称9月(亿元)环比1-9月(亿元)同比
中国恒大630.156.55%4480.922%
万科434.213.25%4315.58.90%
碧桂园（权益）367.417.27%4155.838.36%
融创中国547.335.74%3219.855%
保利地产368.8233.78%3036.5145.87%
世茂房地产20532.26%1208.376%
招商蛇口128.92-2.82%1162.5649%
阳光城//1090.02/
旭辉控股153.718.23%1070.655.34%
金地集团180.360.41%1060.93.39%
中南建设104.9-18.24%1026.564%
绿城中国5716.33%10149%
中国金茂115.9856.73%978.92159%
富力地产（权益）102.811.26%869.646%
远洋集团135.1103.46%707.849%
雅居乐98.761.27%701.622.87%
奥园地产78.815.04%610.4137%
荣盛发展60.64-11.28%595.146%
龙光地产57.27.52%548.574.80%
合景泰富55.412.44%485.9582%
时代地产57.323.56%423.3854.51%
建业地产55.8533.87%373.7675.70%
禹洲集团65.61134.49%338.6917.20%
中骏置业44.129.81%335.3245%
宝龙地产36.26-25.61%288.2106.40%
当代置业30.1-20.16%228.2879%
花样年20.18-29.27%177.14100%
景瑞地产20.11-16.38%152.2446.40%
阳光1005.91-45.78%68.57-4%
数据来源：新京报记者段文平根据中原地产及各大房企销售简报整理，其中阳光城仅披露季度数据，未披露月度数据
土地
前9月大房企拿地优势明显
自下半年以来，土地流拍增多、土地溢价回落……种种迹象表明土地市场已场回归理性，房企拿地也愈发谨慎，“促回款、稳现金、活下去”成为多家房企的共识，但强者恒强的格局未变,全国土地市场分化明显。
土地市场强者恒强“大步扩张”似乎成为大房企今年拿地的主基调，去年上半年，绿地新增房地产项目储备仅为21个。但今年上半年，绿地共新增60个房地产项目。此外，龙光地产拿地态势也备受关注，就在9月27日，顶着3年“禁售”的压力，龙光地产以11.7亿拿下深圳首个3年限售的A914-0305号地块。
另据该数据中心发布的前9月中国房地产企业新增货值TOP100榜单显示，土地资源仍倾向规模房企。此外，某研究院前9月企业拿地数据也显示，碧桂园以508块位居首位，其次为恒大、绿地、万科、保利、新城等企业。
对此，某研究院智库中心研究总监表示，房企购地呈现强者恒强的特征，这与房企全国性布局态势有关。从拿地幅数看出，绿地、新城等企业近两年在快马加鞭，在做大规模方面非常有目标性。
某研究中心研究总监也认为，百强房企的分化持续加深，龙头房企依靠自身规模效应，投资战略上可操作空间大，应对风险的能力较强。中型房企一面需要通过快速扩充土储冲击更高规模，另一方面也在警惕快速扩张下的风险。而小房企差距则被越拉越大，资金短缺、销售乏力、投资困难的恶性循环倒逼企业加速离开市场，预计这一轮“冬天”里不少小企业将成为收并购的对象。
三四线、中西部土地受宠
目前，一些龙头房企继续坚持广布局策略，中小房企则聚焦区域深耕发展战略。据中指研究院发布的2018年前9月全国房地产企业拿地排行榜显示，碧桂园在中西部榜单中以384亿元位列榜首，万科在长三角区域以459亿元位居首位；保利则在珠三角和中西部区域榜单上榜，且以423亿元位列珠三角区域榜单首位。
对此，上述总监表示，目前中西部依然延续火热态势，前9月房企进驻的密度较大，且地价涨幅较快，新增拿地建面占比接近40%，高出占比第二的长三角13个百分点。预计短期中西部仍然是房企角逐的主要战场，但随着市场销售进一步下降，未来房企选择的范围将缩小，应暂时采取收缩战略。
此外，某地产研究中心统计数据显示，前9月，全国50大城市土地成交额达2.72万亿元，同比上涨15.8%，平均地价出现下调。其中，杭州突破2300亿元，上海、重庆等地超过1000亿元。多达70个三、四线城市土地成交额突破百亿元，其中，佛山、嘉兴等地突破500亿元，另有16个三、四线城市卖地超过200亿元，40多个城市卖地超过100亿元，均刷新历史纪录。
“2018年，大量房企进入三、四线城市拿地，推动了热点城市的土地销售额创历史同期纪录。”某地产首席分析师表示。
对于未来，企业投资应“更聚焦、更精准”，短暂采取收缩战略，控风险，以等待“抄底”时机，上述总监如此认为。
前9月房企拿地数量排行表（单位：幅）
企业名称幅数
碧桂园508
中国恒大203
绿地控股173
万科地产134
保利发展100
新城控股94
龙湖集团91
融创中国76
华润置地65
金科集团59
建业地产53
荣盛发展49
世茂房地产43
华夏幸福40
旭辉集团38
中海地产35
蓝光发展35
金地集团35
阳光城30
中国金茂28
融信集团28
卓越集团23
绿城中国23
正商地产22
招商蛇口21
永威置业16
金辉集团15
中骏集团14
泰禾集团13
正荣集团13
融侨集团12
华发股份11
滨江集团10
禹洲集团10
电建地产9
大华集团8
海信地产7
当代置业7
景瑞地产7
上海地产6
九龙仓6
五矿地产6
绿都地产5
万达集团5
仁恒置地5
国贸地产4
银城地产4
首开股份4
