医药网7月12日讯　

　　案例：

　　今年4月4日，华润江中与美团点评签署了战略合作协议，在发布会上，双方针对“创造美好生活、呵护国人胃健康”的理念进行分析。这次跨界合作是一次新的尝试，也是传统行业迈出创新发展的重要一步。江中健胃消食片作为助消化常用药，深受消费者信赖，同时也深受“吃货”们的欢迎。这次合作，很大程度上满足了一部分“吃货”的需求，在用餐之后嚼两粒江中健胃消食片，帮助消化，减轻胃压力，使用餐更轻松愉快，体验更佳。

　　华润江中与美团点评表示，双方将通过建立多元化、重创新的跨界式业务支持和合作关系，致力于在互联网大环境下共同推进国人健康餐饮理念、共建健康餐饮新生态。

　　这种“跨界式”合作形式目前已经不是第一次出现在医药营销领域。近日，拜耳集团旗下抗过敏OTC品牌开瑞坦携手美团点评开启了一场旅行场景+药品的跨界场景营销，唤醒消费者潜在需求，实现从用户捕捉到用户教育再到习惯养成的营销闭环，打开了线上+线下一体化的药品营销新思路。

　　OTC（非处方药）是日常生活中消费者经常接触的药品，与处方药不同，OTC产品的购买决策权主要在消费者手中。一方面，同类型的药品在功能和广告上大同小异，同质化竞争严重；另一方面，药品解决的是消费者的即时需求，日常关注度低。

　　面对现实难题，OTC品牌如何融入消费者生活场景，挖掘潜在需求，进行营销突破与升维，值得OTC药企去深入思考。江中、拜耳等药企携手美团点评开启的生活场景+药品的跨界场景营销，无疑给医药营销打造了成功样板，打开了线上+线下一体化的药品营销新思路。笔者结合上述两个案例作如下分析：

　　为什么说生活服务平台与OTC品牌营销更对味？

　　因为OTC行业具有特殊性，所以影响消费者的决策因素有很多，包括需求场景、品牌偏好、渠道正规性、用户评价、购买便利性等。

　　对OTC品牌来说，建立与消费者日常生活的紧密联系，在核心需求场景精准触达消费者，是传递准确的产品功效，形成良好品牌印记的有效路径。美团点评天然拥有丰富的细分生活场景，与拥有丰富生活服务场景的平台合作，成为OTC品牌营销的首选。

　　美团点评覆盖超200个细分场景，可以快速为开瑞坦找到最为贴合的营销场景，精准匹配消费者的即时购药需求。而且，基于平台庞大的用户群和大数据洞察能力，美团点评能够聚焦消费者的核心痛点，完善用户教育。同时，通过打通平台优质资源，联动线上线下全链路，能够为开瑞坦品牌成功培养消费习惯，实现营销闭环。

　　同样，美团点评与江中健胃消食片等OTC品牌打通品牌+场景深度结合的营销链路，在赢得消费者认可的同时，拓宽品牌市场空间。

　　IP定制场景+平台联动  多行为路径捕捉潜在用户

　　如何让品牌跨界营销更流畅、更和谐？优质IP无疑可以起到润滑剂的作用。围绕用户的生活场景，美团点评打造了“517吃货节”、“中国好蛋糕”等众多优质活动IP。“人间四月鲜”活动IP则是美团点评基于平台用户对出行的高依赖性，为踏青赏春用户送福利的活动。

　　春季郊游场景与“过敏”具有高度相关性，美团点评为开瑞坦深度植入“人间四月鲜”活动，以“春季出行 过敏怎行”为沟通话题，紧扣“迅速缓解过敏症状”的功能特性，定制“全国十大赏花胜地”场景，开启“春天好嗨游”专题页，让用户成功建立开瑞坦与春游场景的强关联。

　　江中健胃消食片主打年轻人消费场景，在产品教育和品牌传播上，曾经的老字号中医药缺少对年轻群体在思维方式多元、表达方式多元和品牌文化内涵多元的互联网描述。在网络的空间里，单纯靠老字号的“老”和因循守旧的文化表达方式，很难与线上年轻消费群体产生共鸣、共感、共振。

　　中医药老字号企业需树立流量变现思维和品牌营销理念，应摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，主动推销产品和宣传品牌；充分发挥品牌优势，树立整合营销意识，掌握数字化营销技能，基于自身品牌内涵，以新媒介、新载体、新技术触达年轻消费群体，推动建立企业品牌、产品品牌和人物品牌，以品牌人格化、品牌年轻化、品牌娱乐化为目标，提升与年轻消费群体之间的互动能力，创造产品或服务的场景，持续增强消费者的黏性。