“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”

凭借着这句令人“眼前一亮”的广告语，丸美从眼霜起家，走过早期的野蛮生长、IPO长跑，终于守得云开见月明，成功敲开A股市场的大门。

作为“眼霜第一股”，丸美股份(603983,股吧)（603983，SH）登陆资本市场后被贴上了形形色色的标签：“品牌单一”、“价格虚高”、“重营销轻研发”……

外界有着太多的好奇：丸美股份如何从一家不起眼的小公司，成长为国内化妆品市值第一股？如何在外资品牌的夹击下打下江山？靠传统经销渠道崛起后，能否玩转时下流行的电商直播和社交营销？

民营企业发展也是历年两会的重要议题之一，在全国两会召开之际，每日经济新闻(博客,微博)《专访董事长·第二季》栏目专访了丸美股份董事长孙怀庆，听他讲述丸美股份创业18年以来的故事。

面对化妆品市场激烈的竞争，孙怀庆说：“市场这个老师很残酷，没有上课就要考试。”但他不着急，坚持“小步快跑”，不做“弄潮儿”。

3次IPO终如愿：我们这么优秀的企业为什么没被认同？

2019年7月25日，上交所交易大厅灯光璀璨，人头攒动，这里正在举行丸美股份上市仪式。

孙怀庆没有打上领带，而是别出心裁地系着领结，披上了象征喜庆的红色围巾，在掌声雷动中，敲响丸美股份上市的铜钟。

“丸美这艘船自此驶入大海，未来可能碰到惊涛骇浪，但也可能会变成万吨巨轮。在这之前，丸美都是在内河，相对安全，但想象空间小，成长可能性也小。”孙怀庆这样形容丸美股份的成功上市。

对于孙怀庆而言，带领公司走向上市是他“人生仅次于高考的第二大工程”。不过，在敲钟的那一刻，孙怀庆的心情并没有特别兴奋，“因为这个过程太漫长了，兴奋早在路上被消化了”。

丸美从2009年就立下了上市宏愿，但到2019年才成功上市。十年来，公司的代言人换了一批又一批，当初与其一同排队的化妆品企业珀莱雅(603605,股吧)也已率先一步上市。眼看着上市计划受阻，孙怀庆心里也是五味杂陈。

2016年11月16日，是丸美股份第一次上会被否的日子。彼时，孙怀庆着实想不通：“我们这么优秀的企业为什么没被认同？”在那段时间，孙怀庆的压力颇大，他不断思考，试图与逆境“握手言和”。

也是在这期间，孙怀庆领悟到了一种与“全世界和解”的心态：“现在回过头想，一切都是最好的安排，如果事与愿违，那就是另有安排。在不断冲刺IPO的过程中，我们用上市公司的标准严格要求自己，包括内控制度、信息披露、团队建设等，让我们企业变得成熟，让实控人也变得成熟。”

在这样的心态引导下，丸美股份终于在第3次闯关IPO时成功过会。上市后，公司股价迅猛上涨。2019年9月，在上市短短40天后，丸美股份便夺得A股化妆品市值“桂冠”，如今市值已超340亿元。

在踌躇满志首次冲刺IPO的2016年，丸美股份曾在内部立下3年~5年达到化妆品市值第一的目标。“按当年的计划，2019年应该实现市值目标，（虽然上市晚了但）一点也没耽误。”孙怀庆颇为激动地说道。

创业求生存：布局眼霜赛道，是被“逼上梁山”

回顾18年来的创业历程，孙怀庆向《每日经济新闻》记者讲起了许多隐藏在角落里的低谷时光。

上世纪90年代末，离开国营厂稳定工作的重庆人孙怀庆，向东南出发，来到广州创业。2002年，凭借着在化妆品行业积累的多年经验，孙怀庆决定与一家日本企业合资100万元，创办丸美股份的前身——广州佳禾化妆品制造有限公司。

尽管已经过去了18年，孙怀庆仍对创业之初国内化妆品市场的激烈竞争印象深刻。他细数道：“2002年卖得最好的化妆品，在北方是7元的大宝，在南方是10元的小护士。那一年，自然堂的均价为30元，OLAY玉兰油50元，欧莱雅75元，最贵的是欧珀莱90元。”

初生牛犊不怕虎，这家规模不大的化妆品企业，却开出了让外界瞠目结舌的单价——130元，比当时欧珀莱的价格高出40%以上。“我们哪里有它们（竞品）规模大？我们规模那么小，定它们那个价钱就没钱赚了。”孙怀庆感到十分无奈。

初创品牌没有知名度，再加上价格高昂，丸美难以说服消费者为其买单。屡屡碰壁之后，孙怀庆问自己：“你还有什么机会？”经过反复思考，他最终找到了一个细分的蓝海市场——眼部护肤。

在十几年前，眼部护肤是化妆品企业最不愿意触碰的领域之一，因为眼部是面部肌肤中最易疲劳、最难以护理、最脆弱的部位，很容易吃力不讨好。“再加上眼部面积小、用量少，做不大，就更没有企业做了。”孙怀庆说道。

竞争对手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成为了丸美的机会。孙怀庆决定，一头扎进眼霜赛道，不回头。