首店经济的起源与发展

首店经济的演进

从品牌拓展新闻到购物中心及城市推广砝码

“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中，意指某地理区域范围内出现的第一家门店。2005年到2014年期间，购物中心不断成熟、快速增长，同时品牌商尤其是国际连锁品牌进入中国市场高速拓展期，但关于“首店”的新闻报道依然以品牌商为主体。品牌商对于“首店”的宣传多结合品牌、集团公司的介绍及后续拓展计划，承担早期市场教育及招募拓展物业资源的作用。

2015年起，购物中心开始意识到“首店”在项目开业、改造调整宣传中的价值，并借首店选址原因对购物中心品牌价值及运营能力进行推广。2015-2017年期间，深圳、成都、杭州等城市通过对区域年度开业的首店进行盘点，实现了“首店”吸引力角度的城市营销。

2017-2019年期间，睿意德成员企业中商数据持续发布各季度及年度上海首店盘点报告，首次将首店统计推向系统化、全面化，从首店业态、品牌发源地、所在商圈等维度对首店进行多维度分析，引发市场的广泛关注。2018年，“首店经济”一词在上海首店宣传中被首次提及，上海政府后续将首店经济视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。

2019年一季度，首店经济进入爆发期，上海宣布对首店发展的持续支持，成都、北京相继出台首店补贴政策，主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。首店的经济价值获得区域政府层面的高度认可。

首店经济的定义

首店品牌与区域的价值耦合

首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。首店经济的本质是首店品牌与区域的价值耦合。

区域特有的资源包括城市的商业基础设施、商业人才、商业氛围、消费活跃度、创新创业环境、招商促进政策等和营商环境关联较大的资源。吸引的品牌既包括首进区域的国际化连锁品牌，也包括区域自身孵化的本土品牌。除了通过特有资源吸引首店，区域对首店的吸引还包括门店选址、装修、宣传推广、人才服务、法律及财务咨询上予以资金及政策支持，以及对首店的孵化和后续成长运营的追踪。

首店作为品牌在区域的首次布局亮相，在人才、产品、服务及营销上均激发了品牌的最优资源配置。首店的引进及规模化的聚集为区域内的商圈及购物中心带来大量客流，活跃了商业氛围及居民消费，促进了区域商业地产的发展，带来就业扩大、税收增长等正面经济效益。同时，区域因创新及国际化品牌的引入，创新创业氛围及国际化水平得以提升，吸引了区域外消费力的流入，促进了城市的商业创新及对外影响力，知名度、美誉度、国际地位等社会资本得到积累。

二

首店经济与城市

首店经济向京沪高度聚集，上海抢占传播先机

首店是品牌商在中国市场或区域市场的首秀载体，对于品牌的市场营销意义重大，城市的人口、消费活跃度、商业氛围、区域辐射能力、外来消费吸附力等均是品牌选址时考虑的因素。一线城市商业基础设施完备，成熟开发商项目聚集，商业服务产业完善齐全，降低了新品牌的渠道拓展及获客成本。京沪城市发展国际化程度高，视野开阔、对新鲜事物接受程度高的新消费人群基数庞大，市场教育成本低，成为全国性首店的首选。

上海作为首店经济最早的发源地和传播者，在首店系统性盘点及传播上抢占了先机。据中商数据统计，上海2017年首店数量达到226家，2018年835家，增长态势明显。“首店大丰收”的背后是上海市海纳百川的开放态度，及对商业创新品牌、创新业态的大力政策扶持。例如，星巴克烘焙工坊全国首店开业前夕遇到了用地性质、生产方式、环境评价、安全生产等各环节的政策规范及标准限制，最终在多政府部门的协同创新下打破了原有的规则、缩短了审批流程，实现了项目的如期开业。