10月23日，36氪在上海举办“WISE×C2M智能定制生态峰会”。从「大制造时代」，到「新定制时代」，用户需求驱动生态制造，C2M助力构建「智造」新生态。峰会邀请产业链相关企业、投资人，分享他们从一线看到的智慧定制的未来。

由于消费本身有比较强的抗周期属性，国家的消费增长势头也非常凶猛，加上整个消费链条在供给、流通、需求端都发生了明显的变化，如今消费端非常火热，但消费并不是VC最喜好的领域，要做好消费，关键在于改善其作为低爆发性行业存在的一些短板。

品牌可以在某种程度上改善投入产出比过低以及增长曲线不陡峭的问题，但是产品差异化和用户忠诚度低，以及天花板明显等问题只靠品牌是远远不够的。对此，青山资本创始人张野表示：品牌是消费品的溢价源，供应链才是消费品的护城河。

以下为嘉宾演讲实录：

大家上午好，很高兴来到36氪与各位进行交流。

最近新消费特别火，很多新消费公司在短时间取得了不错的成绩，为什么消费端这么火？背景有三点，一因为消费本身有比较强的抗周期属性，这一点在现在的经济环境下显得格外重要；二是国家的消费增长势头非常凶猛，虽然2018年中国社会零售总额的增长放缓，但拆开来看，你会发现增速的放缓主要是因为房产和汽车这两大件，而像日用生活品、美妆之类，还保持着13%-14%的高速增长；三是整个消费链条在供给、流通、需求端发生了明显的变化。

大家讲消费的时候总爱讲品牌，但实际上消费创业只考虑品牌是完全不够的，只做品牌的公司不是一家好公司。

相对于科技互联网、生物医药这些领域来讲，消费并不是VC最喜好的领域。VC最在意的是高爆发性的增长行业，消费一般符合PE或者并购这类基金的模型。

为什么消费不是特别符合VC模型呢？我们看主要几点：

一是消费品产品差异化程度非常低。大家都做饮品，你做薄荷味，我做红豆味的。就连比较复杂的消费品汽车和手机的差异都非常小，更别说食品、服装这类消费品了。

二是消费品的投入产出比的边际非常明显。比如说要把社交产品做成很难，但是一旦做出一个被社会广泛接受的产品，它的收益是非常大的。同理在医药领域，新药一旦研发出来市场规模不可限量。但消费品是一个1块钱投入，1.2块产出的模型，这也是它不符合VC喜好的原因之一。

三是用户忠诚度不高，特别是中小品牌，几乎没有什么用户忠诚度。比如出于尝鲜的心态，或者某一次不够好的交付体验，消费者都可能跳转至新的品牌。

四是增长曲线不够陡峭。做消费需要生产，需要渠道，需要建立用户认知，每个环节都有自己的节奏，而且都需要投入资金，不像科技或互联网产品那样，有非常陡峭的增长曲线。

五是消费品的天花板非常明显，我们看到大量的国内消费品品牌都只做到5亿、10亿的规模。

这几点是消费相对来讲不太符合VC模型的原因。通过什么来改善这些缺点和短板呢？投入产出比可以通过品牌在某种程度上进行改善。当品牌给产品附加精神属性，或者建立起品牌溢价时，就可以部分改善投入产出比的问题，即1块钱的投入有了1.5块或2块的产出。

增长曲线不陡峭，也可能通过品牌来改善。现在的消费端创业绝大部分是倚靠代工，很少自己生产。在渠道这一端因为有电商无边界货架的模式，问题不大。在零售这一端，在资金投入这一块，因为有VC在，可以讲故事，问题也不大。只要通过品牌在初期建立势头，那么增长曲线还是能够在早期有一个比较陡峭的呈现。

但是产品差异化、用户忠诚度以及天花板只靠品牌就不够了。比如说从巴西采购坚果，从澳洲采购坚果，在瑞士生产，进口到中国来，作为自有品牌在国内销售，价格要比国内生产出来的坚果还低。因为其背后有非常扎实的供应链，才能做出差异化的产品。

产品差异化低需要市场洞察来让你反推产品设计能力，更多的是需要匹配的供应链支持。

用户忠诚度不高，大的消费企业是怎么解决这个问题的？一是性价比，我用极致性价比让你没有其他的选择，让你的跳转成本很高，极致性价比背后一定是深厚的供应链能力。二是多品牌线，我用多层次的产品结构，用品牌矩阵来满足你的尝鲜的心理，或者满足你多样化的需求，大企业的方法主要是这两个。