文/刘青青  石丹

　　距离（600690.SH）“更名以明志”，宣布转型智能家居已经过去大半年了，目前，海尔智家似乎在“体验云众播”的销售方式上进行得红红火火。4月初，海尔智家官网已发表10余篇文章进行“体验云众播”传播。

　　不过，有专家指出，海尔智家当前更多地是通过KOL直播的方式去推广，是包装的智能化而不是产品的智能化，实际上是偷换概念。并且，以更名的方式宣布转型智能家居，成本是最低的，但如果海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

　　除此之外，海尔智家已经披露的财务数据也算不上好看，不仅营收增速放缓，2019年前三季度，其现金流量为90.07亿元，增速为-17.39%，而在2018年其现金流量达到189.34亿元。

　　同时，海尔智家“重销售轻研发”模式显露，2019年上半年，对比、，其销售费用占比最高、研发投入最少、研发占比最低。而且，海尔智家的管理成本巨大，超过美的集团与格力电器。

　　《商学院》记者就海尔智家营收及利润增速放缓、现金流增速负增长、产品毛利率下降、管理成本巨大、重销售轻研发、被指转型玩“更名游戏”等问题向海尔智家公关及企业邮箱发送采访函。海尔智家公关表示，“很多问题我们也回答不了，会转给我们上市公司一起商量。”截至记者发稿，对方未作出相关回复。

　　更名变道，现金流增速由正转负

　　随着5G时代到来，智能家居和物联网崛起，家电行业迎来“新班车”。“为更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施”，海尔智家还宣布进行更名，体现全面进入智能家居领域的决心。

　　据了解，海尔智家全称于2019年6月20日由“青岛海尔股份有限公司”变更为“海尔智家股份有限公司”；股票简称自2019年7月1日起由“青岛海尔”变为“海尔智家”。海尔智家官网还指出，“自2019年6月青岛海尔更名‘海尔智家’后，海尔智家一直在物联网生态转型的道路上持续推进”。

　　不过，法国SKEMA商学院（苏州校区）客座教授于宝山认为，所谓的智能家居实际上并没有一个标准，究竟怎么样才是智能化、到什么程度才算智能，而且目前智能研发也存在风险。“那么在这个不确定的情况下，我还要跟外边的人说我是转型智能家居的，最简单的方法是就是改名，这个成本是最低的。”

　　于宝山进一步指出，目前海尔智家更多地是通过KOL直播的方式去推广，其实还在做市场营销。海尔智家宣传称要智能家居转型，但是网红直播带货的动作更多，实际上是偷换概念，是包装的智能化而不是产品的智能化。如果海尔智家产品还没有跟上去的话，其包装的智能化已经比产品的智能化要跑在前面了。

　　值得注意的是，在传统家电向智慧家庭转型的基础上，是海尔智家大幅放缓的增速。财报数据显示，2018年，海尔智家营收增速从2017年的37.37%降至12.17%；净利润增速从33.68%降至7.71%，其营收、利润增速双双下滑，下降幅度均超过25个百分点。

　　（资料来源：《商学院》根据公开资料整理）

　　另据海尔智家2019年第三季度财报，2019年1-9月，其营收1488.96亿元，同比增长7.72%；归属于上市公司股东的净利润为77.73亿元，同比增长26.16%。也就是说，截止2019年9月，其营收增速进一步放缓，净利润增速则有所回升。

　　此外，现金流方面，海尔智家增速已经由正转负。2016年至2019年1-9月，海尔智家经营活动产生的现金流量净额分别为81.36亿元、167.04亿元、189.34亿元、90.07亿元；现金流增速分别为43.73%、97.72%、13.35%、-17.39%，从2017年的大增长变成2018年的大放缓，到2019年9月，增速出现负增长。

　　对此，于宝山指出，虽然看起来营收数据显示增速放缓，但数据目前只有2019年前9个月，尚无法下结论。不过，能够肯定的是，通过对比海尔智家的营收、利润一定是低于“家电三巨头”中的另外两家的。

　　与此同时，针对海尔智家2018年现金流量为189.34亿元，而2019年前三季度仅为90.07亿元，对比差距较大的情况，于宝山认为，“具体还要看财务报表里面资产的组合，如果现金流是由于销售拉动的，销售得多赚回来的利润就多，那么表现出来就是产品打广告的方法对产品销售不够大，销售投入的效果没有体现出来。此时，如果现金流是通过销售来拉动的话，现金流就吃紧了。”

　　“重销售轻研发”，管理成本半年达45.26亿

　　近年来，家电行业已然迎来人工智能、物联网技术的机遇与挑战。各大型家电企业纷纷加入到智能家居赛道中来。