专业报要参与报业竞争，甚至要在与视听、网络等立体媒介的竞争中争取立足，困难是显而易见的。由于专业报大多不是每天出版，在新闻时效上无法与综合性报纸抗衡；由于专业报受行业性质限制，在取材上无法与综合性报纸匹敌；由于专业报的读者受专业兴趣的制约，其受众的宽泛也远不能与综合性报纸相比；再加上一般的综合性报纸都辟有各种知识的专版专栏，甚至抢占了专业知识的“制高点”，使专业报“守土艰难”，以至于有人产生了“专业报还能走多远”的担忧。
　　其实这种担忧是不必要的。据《江南保健报》创刊两年多来的运作实践和发展经历，证明专业类报纸的前程正“任重道远”，在有些领域甚至是“方兴未艾”。
　　专业报参与报业竞争，有着自身独特的专业优势。
　　功能的科学化定位
　　在改革开放的新形势下，我国报刊业得到迅猛发展。党报优势不可取代，都市报（晚报、快报、时报）异军突起，报业竞争非常激烈。在这样的竞争中，受众队伍无疑会发生分流、分化，形成多个分支。近年来，社会信息流量激增，读者队伍出现了人员多层次、需求多元化的趋向，这也为专业报的发展提供了空间。
　　参与报业竞争，首要的是提高版面质量；提高版面质量，首要的是准确的功能定位。从报纸的发行和创收中反映出来的大量问题，都与报纸的功能定位、版面设置、宣传形式、稿件质量、社会效果有关；都与新闻的时效性、题材的重要性、文章的可读性、内容的趣味性有关。与综合性报纸相比，对专业类报纸进行定位较为直接，性质更为明确。因为专业报姓“专”，其功能定位不能脱离了本专业，所以报纸的社会功能更容易锁定，也容易跟踪。
　　《江南保健报》的性质和功能定位，经过了初步确立、运作磨合、修正完善三个阶段，应该说是逐步走向了科学化。这是一张社会化、生活化、平民化的立体型专业报纸。报纸的功能有三个方面：1．信息的发布功能；2．健康的导向功能；3．生活的服务功能。根据报纸的性质和功能，我们的读者对象阶段性的定位是：锁定中老年读者队伍，争取青少年阅读兴趣，以平民为主体，兼顾社会各阶层。因为健康的涵盖面是全社会所有人，因此保健报有着广泛的社会基础。在此基础上，就产生了我们的编辑方针：摸准市民脉搏，激发阅读兴趣，引导健康潮流。
　　我们在科学定位的指导下，把读者关心的热点，作为我们报道的重点；保健工作的难点，作为我们探讨的要点；读者心中的疑点，作为我们论述的焦点。在报业竞争的浪潮中，《江南保健报》彰显出四个显著特点：同类报纸体现深度，信息传播体现速度，健康服务体现力度，读者群体体现广度。
　　版面的个性化设置
　　作为保健类的专业报，既要遵循专业报运作的个性，又要具备符合新闻规律的共性。首先，这是一张在江苏省惟一公开发行的保健报，担负着国家卫生政策的阐发、卫生界的动态反映、公众卫生需求的呼吁等任务；同时，这是一张“新闻纸”，以报道健康动态和介绍健康知识为主，必须具备思想性、新闻性、知识性、趣味性等所有报纸都具有的特性。据此，我们的运作思路是：在共性原则的指导下设置个性化的版面。
　　《江南保健报》的版面，经过两年多磨合，经过几度调整和改版，已经趋于有一个科学的结构框架和有一定文字基础的版面配置。但我们把改版看成循序渐进、日积月累的长期任务，在版面的设置和定位上不是标新立异，不搞离开读者需求、离开自身基础的“全新改版，闪亮登场”，不搞什么激变、突变。
　　根据报纸功能，我们的版面设置原则上是板块化；每版内容的配置，原则上是专栏化。
　　《江南保健报》现有16个版，划分成三个板块。前8版是新闻和专业板块，后8版是生活服务板块。而作为报纸的基本功能———新闻信息的发布功能，就是我们常说的报纸的新闻性，不仅在要闻版和综合版得到体现，同时也贯穿在三个板块16个版面之中。
　　新闻和专业板块的版面设置：对于新闻版的设置，我们把一二版作为主打版面。一版为要闻版，刊登医疗保健领域的重大新闻、重要事件以及与人民生活息息相关的社会热点。二版为健康新闻版，是本报发布新闻信息的主体版面，刊登国内外有关健康方面的动态、事实、趋向，新闻事件的追踪、新闻述评，国家有关医疗卫生方面的政策提示。对于知识性内容，《江南保健报》设有生活医学版，介绍生活中的医疗保健知识，紧扣社会上发生的医疗保健领域的新闻事件，用知识介绍的方法作为新闻版的功能延伸。同时，我们还设有中老年保健版，少年儿童成长版，都是有特定服务群体、特定读者对象的个性化较强的版面。另外，中医大观、导医热线等版面，成为沟通医患之间的桥梁，在知识性中体现服务功能，也渗透着新闻意识。
　　生活服务板块的版面设置：有话题前卫的卫生美容保健版，强调养颜的主动性，体现“创造美丽”而不是“打扮美丽”理念。有健康饮食版，以日常饮食、药膳饮食、饮食营养为切入点，传播饮食保健知识。有健康休闲版，引导健康生活和保健潮流，介绍健身运动、怡情养性、陶冶情操、丰富生活内容的观念和知识。有副刊版，以保健为基点，拓展宽广的内容天地。
　　《江南保健报》的版面设置，具备了专业报应有的个性，也具备了社会化、生活化、平民化的共性，体现了新闻在媒体运作中的主打功能。
　　内容的社会化运作
　　报纸的生命力，最终要体现在内容配置上，文章内容是报纸基本的落脚点。由于专业报在新闻时效上的短腿和内容选取上的局限，很多专业报人员都把可读性作为立足报业竞争的主项，这是有一定道理的。在《江南保健报》运作过程中，我们听到过读者这样的反馈：“你们登的新闻，其它报纸已登过了；你们登的知识，我们只要去买一本医书也都知道了”。可见争取读者，要有阅读亮点，要激发读者的阅读兴趣，这就体现出可读性的重要。
　　在提高可读性方面，我们是这样操作的：一是贴近读者抓热点。就健康卫生领域的热点来说，一年四季热点不断，关键是如何组织，如何采写，如何编排。2003年春季，当非典流行时，全国人民都关注这个热点，作为保健报，如果我们流于一般报道，就体现不出专业报的个性，也就失去了可读性。我们策划了抗非典特刊，以抗非典市民手册和精神篇、科学篇、社会篇、胜利篇为专题，连续集中地反映抗非典的新闻和知识，使报纸具备指导性、实用性和保存价值。
　　二是版面配置抓亮点。对每个版面的稿件配置，我们都要求文章要有阅读亮点，这已经成为我们考核版面质量的标准。在新闻版，题材的取舍要考虑可读性、文章的采写要考虑可读性，写作技巧上也针对专业报的特点“软调子写硬新闻”；在知识版，知识实用体现可读性，文字活跃衬托可读性；在服务版，针对服务对象刊登风格多样、广博的内容增强可读性。
　　三是相关领域抓“卖”点。在《江南保健报》的办报理念中，保健是一个广义的概念，大凡生态环保、健身运动、休闲娱乐、少儿成长、心理生理、世界医卫、自然变迁、居家出行、名医良药……无不是我们涉猎的领域。
　　四是版样设计抓特点。《江南保健报》各版的版样风格不同，能从形式上来突出版面内容。新闻版有较强的视觉冲击力，有醒目的色块分割；知识版条线清晰，分类明显，字号的反差不是太强，重点文章字体醒目，短文集纳用网纹衬托；服务版设计得活跃，美化、艺术化、甚至幽默化，总体色调是淡雅。
　　（作者是江南保健报总编辑）


    《新闻战线》 (2004年 第六期)