证券时报记者 李映泉

欧派家居,是国内成立最早、规模最大的定制家居企业,那句“有家,有爱,有欧派”广告语也令人耳熟能详。2017年,欧派家居成功登陆A股市场,不到一年时间就突破了600亿市值,成为A股定制家居板块的“老大哥”。

日前,证券时报“上市公司高质量发展在行动”采访团走进欧派家居,证券时报副总编辑成孝海面对面对话欧派家居董事长姚良松。

偶然机遇踏入家居业

成孝海:欧派家居创立20多年,是怎样一步步走到今天,成为定制家居行业龙头的?

姚良松:欧派家居创业开始是在1994年,当时中国几乎还见不到橱柜产品。一次偶然的机会,我和我妹妹在广州番禺参观香港人设计的样板房。看到厨房里的橱柜,我妹妹随口说了一句“要是我们家有这样一套漂亮厨房就好了”。

当时这一句无心的话给我留下了非常深刻的印象。这款产品符合了人类对舒适美好生活的向往,如果中国人的生活越来越好,这样的产品一定会得到中国消费者喜爱。

通过市场调查,发现当时中国还没有生产橱柜的企业,我觉得这是一个非常好的创业机会,于是招兵买马,做了几套模仿欧式的产品,结果大受追捧,一下子颠覆了老百姓对厨房的认知,第一天就收获了五六十份订单。

从此,我们就走上了橱柜这条创业之路。从最初发家的广州,到珠三角,再到北京上海……如今很多四五线城市甚至县城都有欧派的门店。如今,我们在橱柜之外还扩展了衣柜、木门等全屋定制产品,现在都发展得很快。

回顾过去,我认为欧派创业历程见证了中国改革开放的奇迹。我常说一句话,一个企业如果迎合了消费者,消费者就会有一点爱你;如果非常迎合消费者,消费者就会非常爱你;如果有一天消费者不喜欢你了,你就会被慢慢边缘化,成为历史的烟尘。所以我们要不断地迎合消费者,每年不断进行产品创新,我认为这也是供给侧改革的一种践行方式。

贵一点,好很多

成孝海:2017年,包括欧派家居在内,定制家居行业有很多家企业密集上市,您认为对行业会有怎样的影响?

姚良松:过去几十年,中国大量消费品企业上市,但家居建材类企业比较少,最近几年才陆续有不少公司上市。这说明了几个问题:第一,随着居民生活水平的提高,家具市场容量大幅增长,开始涌现出一批有实力的企业。

第二,过去消费者橱柜、衣柜都是装修公司或木工打出来的,如今随着工业化大规模定制方案的发展,消费者逐渐认识到,通过大规模工业化定制生产的橱柜、衣柜,比手工产品质量更好、价格更实惠、服务更周到、体验更舒适。定制家具行业开始不断替代原有的木工、小作坊模式,在消费升级的浪潮中成长起来。加上国家鼓励好企业上市的政策,于是在去年掀起了一波行业上市热潮。

大量同行企业上市后,大家都通过资本市场拥有了更多资源,虽然竞争会加剧,但对行业发展也是有利的。行业内竞争主要是良性竞争,同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务,最终受益的是消费者。

成孝海:公司在橱柜和衣柜上都有不少竞争对手,公司采取的是怎样的竞争策略,正面竞争还是差异化竞争?

姚良松:我认为最核心的一点还是把产品做好,把产品、设计、工艺、服务做得让消费者喜欢。对手在前进,我们也在前进,如果我们前进的速度比对手快一点,那就是向好的方向发展。比如在衣柜上,2017年我们的增长速度超过了60%,同行主要企业大概是30%-40%的增速。

在与同行的竞争策略上,我们的产品定位还是会有些许不同,我们可能会比对手做得稍高端一点,我一直主张不打低层次的价格战。我们现在正在推出一句广告语,叫“欧派,贵一点,好很多”。

这句话的含义就是,我把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点,每一样都比对手好一点,但是价格也只略高一点点,比如对手卖300元,我就卖310。不寻求在价格上与对手正面竞争,而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。

行业集中化是大趋势

成孝海:目前定制家具行业集中度还不高,未来集中化趋势会是怎样的?

姚良松:据我感受,最近这些年新进入这一行业的企业并不多,反而有很多企业在逐渐离开。有主动放弃的,也有被动淘汰的,行业集中度在不断上升。目前欧派在整个橱柜市场占有率也不到8%,未来还有很大的上升空间。

未来,我认为行业集中度提高一定是大势所趋,不过相比彩电、空调这些标准化产品,定制产品的集中化速度会稍慢,因为定制产品是非标准产品,还包含了大量服务,很难像家电一样,通过大幅扩产,迅速依靠规模优势提升市场占有率。