艾媒咨询数据显示，2020年中国互联网家装市场规模有望突破4000亿元。伴随近年来以85、90后为代表的家装主力消费群体崛起，追求品质、个性化消费的他们越来越倾向在线上亲自挑选并购买装修建材、配套家具、家居软饰等产品。同时受疫情影响，许多家庭的装修计划被迫推迟，但家装的刚性需求，以及大量留有充足预算的消费者，让重心转向线上的家居家装消费市场前景依旧广阔。

　　长远来看，家居家装市场潜力巨大，然而装修用户决策周期长，复购率低，集中需求下短期高频的购买特征，让家装类目广告投放一直难以精准抓取触达用户的有效窗口，新客增长长期受阻。对此，今年京东春季家装节期间，京东营销360为广大家居家装品牌找到了一条高效拓客的“线索”。

　　基于京东数坊对家居家装用户消费链路数据分析，京东营销360有效实现家装节精准人群圈选投放，促进拉新，助力销售，也成功验证了线上平台装修人群典型购买链路的存在，为广大家居家装品牌线上持续挖掘潜客、拓展增量，提供了长效思路和方法。

　　从用户运营角度出发，探寻线上家居家装消费内在规律

　　家居家装消费人群如今正逐渐转移到线上，海量家装需求虽带来了庞大的消费市场，但对家居家装品牌来说，难的不仅是要圈定目标人群进行精准触达，更要保证促成流量的高效转化。在长期投放过程中，品牌也意识到如果单纯砸预算，依靠硬广曝光，只能反复影响本类目中的存量人群，投放效率难以有效提升。

　　要实现广告效果的提效，意味着家居家装品牌必须转变传统营销思路，以用户运营角度出发，探索类目用户背后的潜在需求，挖掘拉新机会，而“跨类目拉新”就是一个从现有存量中激活消费新需求、新增量的高效方式，也是京东营销360的一大优势。

　　所谓跨类目拉新，即是借助京东数坊人群消费偏好洞察，针对目标用户分析用户高TGI(Target Group Index)类目，精准圈定目标用户进行全网投放触达，从而实现跨类目渗透。相对其它行业，家居家装比较特殊，其下涉及建材、家具、日用、家纺、厨具等众多类目，而且这些类目产品的购买行为，往往也分布在家庭装修长链路周期内的不同时间节点。

　　以长达3个月的装修周期为例，消费者大多会在第一个月采购建材，第二个月挑选家居，最后一个月购买日用品及厨具，整条链路有着明显的先后关联顺序，如果成功验证这条链路长期存在于当前的电商家装购物场景，跨类目拉新就可以横向上实现同期购买类目渗透的同时，也能在纵向上实现家装购买路径前后不同类目之间相互渗透，最大化发挥跨类目拉新及投放转化效率。

　　圈选人群对比投放测试，验证行为一致性与链路有效性

　　春季是家装行业的旺季，为验证线上平台装修人群购买链路的存在与有效性，京东营销360锁定3月到5月京东家装节这一消费爆发期，对2019年及2020年已购家居家装用户进行同期和前链路购买行为分析，以及链路人群圈选测试，假设2020年也存在典型家装用户行为路径，成立的关键就在于测试结果的一致性。

　　京东数坊首先圈选了2019年“京东家装节”期间历史购买用户，一方面，横向分析各类目同期购买偏好，发现2019年家装节购买过家纺商品的用户，同期也购买了厨具、家庭清洁品，确定了同期高关联类目人群渗透方向。另一方面，以春季家装节购买人群为起点，回溯购买路径，分析这部分人群前后6个月的购买偏好。发现购买家纺前，用户会依次购买建材、家具、日用品等商品，呈现出从硬装阶段到软装阶段的典型家装购买链路。

　　为验证两年家装节的用户消费行为存在相同规律，京东营销360利用京东数坊与京准通DMP定向圈选人群，针对建材、家具、家纺三大重点类目相关人群进行投放测试。在类目链路触达方面，由于建材购买通常处在装修链路最前端，投放核心方向因此主要为跨类目，或本类目下各二级类目渗透。

　　例如对于基建下属材料和电工电料类商品，京东营销360会定向近30天已购买该类目商品且未购买过厨房卫浴商品的用户，使用购物触点与直投广告，站内外全网主推厨房卫浴类目商品。针对家具和家纺类目，则分别针对前一链路已购人群，主推本类目商品。