首先，利用Cookie精准锁定目标人群。人群细分是精准营销的基础，对广告投放而言，只有投放在目标人群的广告才是真正有效的。例如目标人群是高收入中年女性，就可以根据其上网轨迹，先对目标人群做出界定，然后精准地推送广告，这样有利于提高广告的效率；其次，根据目标人群的个性化特征进行个性化的广告推送。例如根据目标人群的上网规律等行为特征，确定广告的推送时段、投放频次，使广告有更高的触达率及转化率；第三，推动广告的精准定价。同一个网站上，同一时间发布的同一个广告，其价值可能会因不同的广告主对目标消费者的了解程度而发生巨大变化。根据目标受众的特点，广告商可以对广告主的需求进行精准定价。

数字广告生态系统大多依赖于用户跟踪来投放相关广告。很显然，浏览器厂商弃用第三方Cookie，限制数据流向广告机构和中间商，将对数字广告生态带来巨大的影响：第三方数字广告商将缺失大部分数据来源，影响其业务拓展；广告主在无法获得Cookie数据的情况下，会对数字广告的精准性产生质疑，从而削减相应的投入；弃用第三方Cookie将进一步强化浏览器开发企业在数字广告生态中的中心化地位；当然，对最终用户来说，他们可以控制自己的浏览器向外分享的数据，从而实现更好的隐私保护。

谷歌等浏览器厂商因拥有数据而将成为更加重要的中介，他们集中保存了用户信息，并通过商业平台选择性地分享给想要发布定向广告的代理商。对于拥有数据的其他大型互联网平台而言，他们所积累的大量平台用户内部数据价值将进一步凸显，这些企业的价值将持续上涨，互联网生态中的马太效应将更为明显。

弃用第三方Cookie也将使广告商采取更为激进的技术或策略，以获得用户信息。从已有的技术来看，很多第三方数据公司开始尝试使用设备“指纹识别”技术来获得用户信息。该技术允许网站归纳用户的操作系统、设备类型、网络浏览器版本、浏览器语言和设备IP地址等特定属性，从而形成类似指纹一样独一无二的签名，这种技术在隐私保护方面存在着巨大的争议。另外，对数字广告企业而言，随着移动互联网的兴起，APP占据了用户越来越多的时间，如何在保护用户隐私的情况下，开发好大量的用户数据，进行广告精准投放，也是未来发展的一个方向。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员） 

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