春晚的互联网面孔

春晚的广告舞台，一度被钟表、自行车等“老三样”厂商，以及酒业、药业、电器等传统企业“霸屏”，而今这样的局面不复存在。一边看春晚一边刷手机抢红包，如今已成为了带着互联网气息的“新年俗”。

变化起于2015年的央视春晚。当年除夕夜，微信用“摇一摇”抢红包的方式，掀起集体狂欢。微信官方的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到次日凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

也是在这一年，唯品会、赶集网、滴滴专车、微店等互联网企业面孔，集中扎堆在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”。

随后，越来越多互联网企业展现出对春晚的偏爱。

今年的春晚独家互动伙伴，短视频巨头快手将在除夕当晚发放10亿元现金红包。独家合作伙伴淘宝，也要以“为5万个消费者清空购物车”的方式亮相。企业在冠名赞助中的暗自较量，让这个春晚另有看头。

“我们对春晚的力量一无所知”，央视春晚之于互联网企业，是播放垄断、广泛覆盖和高收视率特点带来的流量利器。而互联网企业砸钱成就的春晚利润神话背后，也折射出互联网行业的变迁，并透露了关于未来的一些信号。

扎堆上春晚

2015年微信支付登上央视春晚所带来的流量效应，让越来越多的互联网企业跃跃欲试。但互联网企业们走向春晚，还要早于2015年。

2009年央视春晚，百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。百度的广告在当年春晚开始前出现3次，在姜昆的相声中也植入了“百度一下”的口号。

那个时候，春晚广告赞助的植入展示也相对单一、生硬。随着2010 年春晚的植入广告引发观众热议，有关部门出台相关措施，2011 年央视春晚宣布“零植入”广告。

植入广告叫停，春晚对赞助广告的交互性、趣味性更为强调，也出现了互动提示logo露出、抢红包、短片视频、多屏互动等丰富的广告形式。

小米多次登台露脸。2013年以广告片首次登陆央视春晚，播出时长为15秒；而在2014年马年春晚，小米广告片变成了1分钟的超长广告；到了2015年，小米赞助的春晚广告达到2支。

跟小米一同出现在马年春晚的互联网面孔，还有微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、京东、苏宁易购、国美、赶集网客户端等。

2015年，春晚的广告赞助商已经被形容为“互联网公司集体‘包场’”。晚会上除了微信大撒红包外，还出现了唯品会 、滴滴、快的、赶集、微店等多家互联网企业的广告。

此后的4年春晚，有实力的互联网企业轮番上阵，都想“傍身”春晚这个巨大的IP。

互联网企业开始轮番上阵春晚的那些年，恰逢移动互联网开始快速发展的时期。智能手机普及，手机网民增长，基于移动端的消费、出行和内容业务都是春天。

“实力”上春晚

2010 年，据日本 CTR 中国市场研究部公开的一份调查显示，央视春晚广告收入达到 6.5 亿元。而更早的年份，2002 年，央视春晚的广告收入为 2 亿元，2006 年接近 4 亿元，2009年接近 5 亿元。

“按照‘关注度就是经济价值’的理论，春晚已经超越一台晚会的范畴，成为一个庞大的经济体，如果按业界预测的6.5亿元收入来计算，它还是一个投资回报率高达600%的经济体——这10倍于地方台生产的同类产品的回报。”2010年，有媒体这样形容春晚的“利润神话”。

有这样的“神话”渲染，春晚越是显示出“倨傲“的姿态，各家就越是想要与春晚合作赞助。

《我要上春晚》是央视为春晚选拔优秀的民间节目而设置的一档节目。按照选拔要求，各节目之间要相互竞技，还要根据专业评审和大众评审的结果，来确定能否直通春晚舞台。

春晚赞助的互联网企业主们，也在暗自上演一场“我要上春晚”：而这一实力，还不光取决于赞助费。

赞助春晚需要多少钱？对外透露的信息一直不太多。

2011年，美的集团以5720万元的价格获得春晚零点10秒倒计时广告，算下来，相当于每秒572万元。

2018年央视春晚，淘宝作为当年春晚广告“标王”，拿到了互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等广告资源，这一花费在3亿元以上。

有媒体报道，去年10月开始，央视就在运作今年的春晚广告推介会，与企业和广告代理公司进行沟通，赞助春晚至少千万元起，而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。

另一个值得玩味的例子是，在2020年春晚独家互动合作伙伴发布活动现场，中央电视台广告经营管理中心主任任学安分享了历年甄选春晚合作伙伴的过程。