“这个冬天太冷了。”四季生鲜创始人胡刚一进门就对我们感叹。他说的冷不是气温骤降或是寒潮来袭，而是所处的生鲜电商行业遇冷，融资不顺。

最近，生鲜电商玩家们接连爆雷，整个行业笼罩在肃杀之中。月初，妙生活80多家门店全部关闭；吉及鲜被曝融资失败；呆萝卜关闭杭州中心，被曝经营不善后，业务收缩至大本营合肥。巨大的市场空间、极低的线上渗透率，让生鲜电商在过去数年间一度成为投资风口，引得资本竞折腰。然而，低毛利、高成本、高损耗并存的情况下，盈利始终是压在生鲜电商企业心头的大石。

这两年，资本市场进入寒冬，“钱荒”蔓延至生鲜电商行业，终于推倒了多米诺骨牌。

卖个菜，怎么就这么难？哪种模式能突围，何时才能盈利，所有人都在寻找这些问题的答案。

1 冰与火之歌

对很多人、很多业态来说，生鲜行业有着强大的吸引力。

作为一日三餐的必需品，生鲜消费具有高频次、高复购率等其他零售业态并不具有的优势，被视为最佳引流“工具”。一位商业地产行业的资深从业者告诉市界，盒马鲜生、永辉等拥有生鲜的大型超市，由于引流作用明显好于服装等业态，深受购物中心青睐，能享受到更优惠的租金待遇。

感受到生鲜魅力的远不止线下实体商业。在对“衣食住行”进行全方位渗透的过程中，互联网也盯上了生鲜这块大蛋糕，生鲜电商开始遍地开花。

生鲜电商诞生的逻辑除了巨大的市场、超强的引流效果外，还在于生鲜行业原本以线下为主，线上渗透率低。

另外，我国城市居民区大都分布密集，消费者集中，生鲜电商无论是推广获客、线下开店或者配送都更容易实现规模经济。

最早，生鲜电商行业以地域性垂直类生鲜电商平台为主，比如2009年成立的天天果园和2012年成立的本来生活。这时的生鲜电商以城市中心仓模式为主，产地直采，自建仓储冷链和配送。

随着生鲜电商得到资本和电商龙头企业青睐，行业进入快速发展期。阿里、京东两大电商巨头纷纷布局生鲜业态，前置仓模式的代表企业每日优鲜也在2014年诞生。

2015年，风投女王徐新在一次活动上提到“电商还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜，就能拿下天下”。这样的论断，在当时几乎是业界共识。

以售卖半成品净菜为主的O2O企业青年菜君，是那时期的明星创业公司。公司创始人之一的任牧接受采访时曾提到，2015年他在录制完某档创业节目离场时，直接有投资人跟着跑出来，想要投资他们公司。

也有一线主流投资机构给了青年菜君投资意向书，创始团队认为对方给的几个亿估值太低就没同意。2016年，资本寒潮来势汹汹，青年菜君开始出现资金紧张的局面。当年7月，由于融资失败，任牧开始遣散工作人员。

青年菜君只是当时整个行业的缩影，O2O泡沫破裂，生鲜电商首当其冲，美味七七、后厨网和许鲜等一大批生鲜电商企业在那两年倒下。

许多创业公司倒在前路的“墓碑”并没有吓退后来者，不仅垂直平台层出不穷，互联网和零售巨头也趁着“新零售”的东风赶来。阿里有天猫生鲜、盒马鲜生；永辉有永辉生活、超级物种；美团除了平台加商户模式还在大力扩张美团买菜。跟无人便利店、无人货架等零售行业新业态“一阵风”似的来去匆匆不同，生鲜电商行业即使创业企业淘汰了一批又一批，但市场依旧认可它的底层逻辑和巨大的市场潜力。

2 第二轮洗牌

2016年第一次生鲜电商倒闭潮后，阿里、腾讯和京东等互联网巨头入局，随着技术、观念的进步，从产地到餐桌，整个生鲜行业都发生了巨大变化。

王强从业多年，他原来曾给许多生鲜电商公司供货。据他观察，最上游的水果蔬菜生产基地如今和2016年前后相比，无论是产品包装、品质还是标准化都有了很大进步。物流环节的冷链物流、生鲜供应链也在资本支持下日益成熟。这些都可以理解为行业的“基础设施”。基础设施不断完善，再加上资本扎推的示范效应，这两年，做生鲜电商行业的人越来越多。

胡刚，就是在被誉为生鲜电商“死亡之年”的2016年进入这个行业的。父辈在北京经营了一辈子蔬菜摊位，他打小就长在菜市场。

和淘宝店的代运营类似，生鲜电商也有专门做代运营的公司。代运营公司介于美团、饿了么和京东到家等平台和菜市场商户之间，通过提供品牌、平台店铺管理等服务赚取扣点或差价收入。胡刚最早便以此起家。他回忆，刚入行时，整个行业做代运营的企业不过十多家。今年，他能明显感觉大竞争压力大了，同行的数量一下子涨到160多家。产业链上游，王强主要做生鲜基地直采，再供货给小B端企业，他同样感觉到去年开始，竞争对手越来越多。胡刚和王强做的都是能保证盈利的“生意”，虽然越来越难做，但跟自营生鲜电商企业，他们远不是最惨的。