电商开始涉足生鲜这一品类以来，一波又一波想革菜市场命的生鲜电商项目来了又去。菜市场还是在那里，每天熙熙攘攘

近日，几家数月前还是明星企业的生鲜电商接连“爆雷”。

“大家不要买了，明天没有人供货。”11月21日，生鲜电商“呆萝卜”各家店铺组建的微信群里，有工作人员提醒消费者不要再下订单，瞬间引发了他们紧张的情绪。

“明天还能拿菜吗？”有人问道。

马上就有人回答：“店都搬走了，去哪拿啊！”

呆萝卜的滑铁卢来得猝不及防。11月22日至26日，呆萝卜以每天一篇的速度接连发布声明，承认由于经营不善导致资金紧张，公司陷入危机，请求消费者、供应商、加盟商、合伙人理解。12月9日，呆萝卜宣布重启，但版图已经收缩至发源地合肥，其他城市的门店是否能恢复开业，尚未可知。这距离今年6月底呆萝卜宣布完成6.34亿元人民币的A轮融资，还不到半年时间。

11月20日，京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”发布了下线公告，称“长期面临盈亏不理想的问题，经过慎重考虑，决定撤出社区团购市场”。11月底，在上海，社区生鲜电商“妙生活”也悄然关闭了所有门店。12月9日，《财经》杂志报道称，武汉的生鲜电商“吉及鲜”融资失败，规模盈利不达预期，正在大规模裁员和关闭前置仓。

互联网是先进生产力的代表，而“菜市场”则是农业社会的产物。前者对后者的“降维打击”理应很轻松。风头正劲的时期，呆萝卜曾经对外宣称，能做到菜价平均比菜市场便宜20％。“叮咚买菜”激进扩张之时被认为迅速切割了上海地区的菜场生意，盒马CEO侯毅也曾公开表示，生鲜以超市为主，取代菜场是必然趋势。

然而，自2005年电商开始涉足生鲜这一品类以来，一波又一波想革菜市场命的生鲜电商项目来了又去，菜市场还是在那里，每天熙熙攘攘。

颠覆菜市场

菜篮子是新零售时代的兵家必争之地。杰富瑞（Jefferies）发布的报告显示，2018年，中国线上生鲜市场规模已达1810亿元，预计2021年将达到4160亿元。在这样一个前景巨大的市场里，除了一大批创业公司之外，阿里、腾讯、京东、美团、苏宁、永辉等巨头也纷纷在其中布局。

然而，根据杰富瑞的数据，2018年生鲜电商的市场渗透率依然在5％以下，即使在互联网更为普及的城市地区，也仅仅为12.6％。招商证券2019年发布的报告显示，传统菜市场渠道目前仍占生鲜销售70％左右的份额。对于买菜这件事，老百姓最爱去的，还是家附近熟悉的农贸市场。

但是，生鲜电商认为他们在某些方面能比菜市场做得更好，首先就是对供应链的改造。

长沙本地社区生鲜店品牌“本社生鲜”的创始人兼CEO李福兵告诉《财经》记者，大部分传统农贸市场上的农产品流转链条长，参与的商家众多。

通常的模式是：农产品从基地种植户到当地的收购人，再由大型贸易商转运到一级批发市场，发往各地的省级批发市场，再到地级批发市场的批发大户手中，分散批发给二级批发商，最后才能到农贸市场的商贩手中。

“中间不但存在运输成本，每一级批发环节还都要加价。”他说。

生鲜电商“每日优鲜”业务相关负责人告诉《财经》记者：“传统菜市场的分散化供应链、高毛利、没有完整的品控质检流程等特点，让它更像是初代生鲜零售的产物。”

一家菜市场的辐射范围一般只有周围5公里，名气大一些的可以到10公里，而一家生鲜电商却可以服务几个市甚至几个省的消费者。大批量的采购使得生鲜电商对上游有强大的议价能力，再通过产地直采减少中间环节，能够为消费者提供更低价的产品。理论上，这是生鲜电商相比农贸市场的优势所在。

另一方面，随着生活节奏的加快，加上消费者“懒惰”的本性，越来越多的年轻消费者希望买菜这件事情变得更容易，让生鲜品也能像外卖一样送货到家。

传统菜市场模式的缺陷和新的消费需求让生鲜电商们看到了颠覆它的可能性。

共识：产地直采

大玩家向外传递的声音是“产地直采是大方向”，永辉、大润发、沃尔玛等传统零售企业都在做，而生鲜电商，除了不直接参与运营的饿了么、京东到家等平台之外，无论大小，无一不以产地直采为卖点。

产地直采最大的优势在于便宜。