政务新媒体须走好走实网上群众路线
—— 访国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永

摘要：国资委的新媒体账号“国资小新”办得风生水起：入驻近20个新媒体平台，以其为核心构建起庞大的国资系新媒体矩阵，影响所及达亿万网民。其负责人闫永接受访谈，就如何重构关系链和服务链、怎样做选题策划、如何满足群众需求走好网上群众路线等等，作了具体解说。

关键词：“国资小新” 政务新媒体 新媒体卡通形象

“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号，自2012年6月开通微博以来，先后入驻微信、今日头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。如今，以“国资小新”为龙头，已形成一个国资央企新媒体矩阵，他们互联互通联动发声，与网民互动交流竭诚服务，已形成国资系的新媒体矩阵。

“国资小新”是中央部委第一个网络卡通形象。如今，已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象。这些曾经让普通民众可望而不可即的高大上部委，通过新媒体与公众近距离接触，让公众在获得最新信息与服务的同时，也感觉到了这些部委的可近可亲甚至可爱。

“国资小新”快7岁了，她是怎么成长的？近日，国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永接受了访谈。下面是访谈实录。

一切的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供优质服务

记者问（以下简称“问”）：政府部门开微博、微信公众号，一般用机关名、机构名，你们取名“国资小新”有怎样的考虑？

闫永答（以下简称“答”）：人格化传播是当时的主要考虑。“名不正则言不顺”，言不顺则行不远。取个好听好记、易传播的名字，是政务新媒体品牌化运营的关键因素。起名是个技术活儿。2012年，我们筹备开通微博账号时，曾经考虑了三类名字，第一类是比较正的名字，比如“国资发布”“国资连线”；第二类是比较萌的昵称，比如“国资小新”“飒飒客”等；第三类是比较跳的名称，比如“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛征求各方意见的基础上，我们决定使用“国资小新”这个人格化的昵称，比较接地气。取名“国资小新”，一方面明确了国资的品牌属性，传递了清新、创新的价值观；另一方面给人以温和、亲近、开放的感觉，利于与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号,邀请粉丝“一起参与国资监督与管理，一起推动国企改革与发展”的初心，很有代入感和参与感，一下子拉近了和公众的距离。

问：我们注意到，“国资小新”敢于尝鲜，几乎在每个新媒体平台都开设了账号，为什么要这么做？

答：名字只是一个符号，关键还在于用心沟通、用心服务。习近平总书记多次说过，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，自然也应该成为我们党凝聚共识的新空间。所以，群众在哪里，我们就要去哪里，用户需要什么，我们就要提供什么。政务新媒体的功能，主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言，所有的传播都是价值观的传播，所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点，都是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。

问：这些平台各不相同、特性各异，你们怎样区别处理，让不同的受众群体都喜欢？

答：首先是细分受众、有的放矢。我们与平台方合作，充分挖掘数据，辅以在线调查等手段，从性别、区域、职业、年龄、阅读习惯、消费需求等维度，为粉丝群体画像，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体，在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群进行深度运营。

其次是统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点，我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营，内容各有偏重，服务各有特色。对于“强传播弱关系”的微博平台，我们把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”，运营中注重以话题性和互动性做好粉丝关系维护；对于“弱传播强关系”的微信平台，我们把它当做“服务大厅”和“办事大厅”，运营中结合小程序、智能机器人等技术手段，注重以深度性和服务性做好服务；对于“强分发弱触点”的新闻客户端，我们把它当做“移动门户”和“快餐厅”，发挥其新闻性和故事性优势，做好事件传播；对于抖音、快手等短视频平台，我们则把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”，更注重娱乐性和公益性，用影像讲好国企故事。不同的大厅之间，内容互联互通、资源共聚共享，在此基础上，加上海外社交账号和知识分享视频直播，形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。