11月26日，阿里巴巴正式挂牌港交所，作为第二次来香港敲钟的国内互联网企业其打造的电子商务平台深刻地改变着中国人的购物方式，也为众多商家、企业创造了难以估量的价值财富。其凭一己之力创造的世界上最大的单日在线交易盛事“双11”购物狂欢节，更是受到了消费者和商家的热捧。

　　此前双十一落下帷幕，众多品牌在这一天斩获颇丰，而作为阿里巴巴平台服装销售品类的头部企业，波司登同样也表现不俗。当日仅用7分钟就轻松破亿，全天全渠道销售更是突破十亿元大关，能有如此喜人成绩与波司登在品牌升级上的动作息息相关。作为一家专注羽绒服饰43年的国产品牌，波司登不仅积极拥抱互联网，与阿里这样的新兴企业共同成长，同时其也积极借助产品升级、品牌定位转型，不断打造行业标杆，引领中国羽绒服饰品牌发展和变革，致力于成为令世界瞩目的中国品牌。

　　双十一收官，波司登传来捷报，其天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。当日，该店用7分钟破亿元销售额，用78分钟突破4.14亿元，超越去年全天。最终当日进店人次超过570万，实现售额达到6.5亿元，同比增长58%。与此同时，客单价同比2018年增幅超过20%。另双十一日全天，波司登全渠道销售突破十亿元大关，线上线下全渠道销售增长37%至10亿元。

　　观之其他国货服饰，双十一当日，安踏全集团电商流水18.3亿元，同比增长63%.；李宁天猫旗舰店单店5.4亿元，同比增长50%；森马全渠道破13.8亿，同比增长20.8%；南极电商当日GMV突破15亿元，同比增长36%。对比来看，波司登在国货服饰中表现领先。

　　从购买人群画像来看，波司登的客群呈现年轻化、高端化，复购率高等特征，而这些特征也贴合了波司登品牌升级的方向。

　　数据显示，波司登品牌18-34岁购买人数同比提升51%。奢华、潮流人群同比提升70%。双11期间新增会员约50万人，会员数同比提升119%，且会员同比复购人数同增93%。与此同时，高品质会员购买人数明显提升，88VIP购买人数同比提升80%。天猫旗舰店中高端产品(1800元以上)销售额同比提升147%，占比同比提升56%；设计师系列销售同比增长1139%，占比同比提升684%。

　　综合来看，波司登在双十一期间交出了一份优异的成绩单，而这份成绩单也被赋予了重要意义，成为其转型阶段性成功的有力印证。

　　不过，波司登在收获喜悦的同时，资本市场却并没有为此喝彩。

　　在购物狂欢日当天，波司登的股价出现小幅下跌，收盘跌幅达3%，而次日，其股价快速向下，盘中一度跌14.72%，创6月以来最大跌幅，最终当日股价收跌9.58%。

　　从消息面来看，市场有报道称波司登天猫官方旗舰店内的登峰系列万元羽绒服在双十一当天下架，借此对公司中高端战略转型提出质疑。

　　对此，波司登予以回应称："网上高端登峰系列产品的情况，主要是因为两方面因素，第一，由于部分产品销售火爆，提前售罄；第二，根据公司的部署，由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫'双11'打折活动，因此于'双11'之前下架，并于'双11'结束后重新上架销售。"

　　结合波司登的转型动态来看，波司登双十一对限量版高端产品下架是基于企业经营的考量，并无不妥之处，好事者以此大做文章，显然也有失偏颇。

　　实际上从消费者心理来看，双十一在大众心中更多的是"折扣日"，而公司的高端产品在上新不久就贸然打折对品牌也将有所损害，也将容易导致波司登积累不易的品牌势能就此功亏一篑。

　　近年来，波司登在推动中高端转型路上可谓动作不断，公司一改过往大众印象中廉价标签，不断推动国货升级，引领潮流。2018年公司正式推出了"聚焦主航道，收缩多元化"的全新战略，重新聚焦单一羽绒赛道。公司透过提价、升级、整合等一系措施，试图塑造着全新的品牌形象。

　　结合行业趋势来看，近年来国际高端羽绒服的涌入，加剧了行业竞争，同时在一定程度上也改变了消费对羽绒服的价格认知，波司登借此顺应消费升级趋势，摆脱低端定位，也迎合了市场发展的需要，并取得了不俗的成绩。

　　那么，波司登究竟做对了什么？

　　双十一是各大商业品牌竞逐的格斗场，也是一个不错的观察窗口。从双十一的数据来看，国产品牌近年来在销售榜单的地位也变得越来越高，而这也正响应了近年来的"国潮热"。

　　国产品牌升级是近年来许多老牌中国品牌的战略核心所在，从家电到化妆品到服装，形形色色的传统国货吹响了中国品牌崛起的号角。

　　波司登作为其中颇为亮眼的一家企业，在国际国内舞台大放光彩，分析来看，公司品牌升级路上着力点如下：

　　a·匠心制造良心国潮品牌