“一切就绪，等待战斗！”2019年11月8日，“双十一”前夕，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈吹响号角。

　　“可能是最焦虑的一年‘双十一’，也可能是预热最忙碌的一年‘双十一’，还可能是最认知深刻的一年‘双十一’。”与章燎原的战斗号角相应，安徽芜湖三只松鼠总部园区内，一片红旗招展，铺天盖地的横幅，充满着热血和激情。

　　但与往年清一色的激情不同，今年像三只松鼠这样的互联网零食品牌，似乎多了一丝无奈和理性。2017年“双十一”后，章燎原意识到，三只松鼠的发展，进入了一个瓶颈。

　　另一家互联网零食品牌良品铺子也感受到了寒意，厌倦了多年两败甚至多败俱伤的低价竞争之后，在今年“双十一”喊出“抛弃价格战”的口号，主推高端零食。

　　“双十一”的竞争是过去数年互联网零食品牌大战的缩影，这场战争的参战者是以三只松鼠、良品铺子、百草味为代表的“互联网+零食”企业，它酝酿于中国零食消费者的年轻化趋势之中，在互联网信息技术的渗透下迅速发酵，随着几大电商平台的崛起而快速扩大。

　　今年“双十一”的战况是一个转折信号，硝烟虽未散去，竞争格局却已清晰。当互联网人口红利逐渐褪色，神奇而野蛮的增长戛然而止，参战者正走向一个全新的战场，也不得不在中场思考下一步的对策。

　　鏖战“双十一”

　　11月10日晚，良品铺子武汉总部所在的良品大厦灯火通明，创始人杨红春和电商、技术、品牌等部门的所有员工静候在屏幕前，等待最后的战斗打响。

　　“70分钟，全网销售破亿！”11日凌晨2点24分，杨红春在朋友圈里发布捷报。

　　至此，三大互联网零食品牌的销售额均突破亿元大关。另外两家企业中，百草味在凌晨1点00分宣布“破亿”，三只松鼠更夸张，仅用时19分23秒。

　　对于很多人来说，这一晚，注定是一个分秒必争的不眠夜。而在这些企业后方的备战团队看来，大战不只这一夜，在更早之前，它已经开始了。

　　三只松鼠一位内部人士告诉我们，今年9月，三只松鼠就在安徽芜湖本部接待了天猫大食品团队的到访，研究今年的营销策略，早早定下“松鼠，超乎想象”的主题。

　　10月，三只松鼠举办了今年第四场千人大会——2019“双十一”启动大会暨大联盟发布会，提出“大联盟”概念，希望以整合供应链“集团军”的方式参战。

　　此前一直保持低调的百草味动静同样不小。11月1日，百草味举办了一场“中国味零食秀”，这是今年“双十一”零食企业唯一一场发布会性质的预热活动。

　　与往年不同的是，网络直播成为今年各家企业争夺的一个重镇。10月末，知名网红李佳琦创下4分钟卖光3万盒三只松鼠纸皮核桃的纪录。这让互联网零食品牌意识到新阵地的价值。

　　良品铺子通过竞争拿下了唯一的零食品类淘宝“品牌直播日”资源，成了这条营销渠道的一大赢家。之后，良品铺子把营销的主战场放在了直播间，“双十一”期间30天不间断直播，平均每天近18小时直播在线，11月8日邀请明星迪丽热巴完成的一场一个多小时的直播卖货，观看人数超过130万。

　　营销部门打先锋，后面的阵地则交给了各家的物流团队和客服团队。一位接近良品铺子的消息人士透露，面对巨大的物流和售后压力，良品铺子临时增加了河北、广州两个仓库，在全国搭建起15个仓储体系，能做到“销量爆增时在七天之内完成全部货品”。

　　“网生”零食

　　如果没有7年前的一次冲动决定，“双十一”乃至过去数年间互联网零食品牌的这番激情拼杀，可能会完全不同。

　　“非常遗憾，我不能和大家一起继续战斗了。”2012年1月11日，章燎原在自己的博客上发表了一篇名为《写给詹氏同事们以及壳壳果同学们的辞职信》，36岁的他，辞去干了十年的职业经理人工作，和其他几名同道中人组成初创团队，在安徽芜湖自立门户，创建三只松鼠。

　　21天后，章燎原发布第一条微博求贤令，为三只松鼠招人。市井出身的章燎原说，“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命。”

　　也是在2012年，早已在线下拥有700余家门店，并且豪言要在全国开5000家门店的杨红春，也让他的良品铺子“上了网”，登陆天猫、京东、1号店等几十个线上电商渠道。

　　直到今天，杨红春也没实现线下开5000家门店的愿望，但线上业务的蓬勃发展，每年给良品铺子带来了几十亿元的收入。

　　和章燎原以及杨红春相比，百草味创始人蔡红亮幸运得多，与电商巨头阿里巴巴同为杭州企业，百草味触网的优势得天独厚。