风口or硬骨头 家电下沉如何升级？

　　互联网企业角逐县镇市场，家电下沉成主力军，专家称面临同业差异化及渠道下沉问题

7月30日，新京报经济智库思刻(thinker)沙龙现场。新京报记者 吴江 摄

　　今夏，下沉市场成为热议话题。“五环外”人群消费能力不断崛起，县镇市场成为互联网企业竞相争逐的领域，其中，家电下沉更是主力军。

　　7月29日，中国电子信息产业发展研究院报告显示，今年上半年，中国家电市场零售总额达到4297亿元，线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%。

　　在消费升级和消费下沉两大因素推动下，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电正在改变家电消费结构，同时也重塑家电市场本身。村镇级市场家电网购全面爆发——中国家电网购零售额中，村镇级市场占比不足20%，但增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

　　2008年家电下乡政策曾令家电产业掀起一波发展小高潮，迅速普及了县镇市场的家电消费。如今，10年之后的“家电下沉”系市场为主导，背后有哪些原因？这次是风口、缺口，还是硬骨头？对于消费者、电商、产品制造商又影响几何？

　　7月30日，新京报经济智库思刻(thinker)举办沙龙，邀请中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋、Mob研究院院长赵峥辰、京东家电专卖店总经理刘俊、京东物流大件网络规划部负责人申中正、长虹美菱中国区冰洗营销事业部业务部部长曹鹏、京东家电专卖店店主田宗良等嘉宾就家电下沉新势力相关话题讨论。

　　为何出现下沉市场？

　　物流、服务满足用户消费需求

　　张剑锋：渠道下沉主要针对互联网为主体的电商企业而言。随着中国家电企业、流通企业近30年发展，家电市场渠道非常完备，包括乡镇的夫妻店、代理商、批发商等。如今，家电制造企业和流通企业都在把重点转向农村市场，这是市场倒逼的结果。

　　家电产业发展到今天很难，因为新的营销手段带来技术创新压力，同时互联网的出现，尤其是移动互联网的出现改变消费行为，打破原来厂商营销的节奏和布局调整。2018年家电行业主营业务收入达1.49万亿元，总量不变的情况下，农村市场不光要加大产品下乡，更多需要提供服务。

　　赵峥辰：下沉市场是基于互联网流量红利到达天花板这一背景下产生的。目前中国手机设备活跃数已到上升上限，在10亿量级停滞。中国手机用户使用时长平均每天接近5小时，用户注意力被智能设备终端吸引达到上限。农村市场是“硬骨头”，受价格透明度的冲击，这块市场虽有新增空间，但获利方面依然困难，运营成本很高，拓新成本非常高。

　　刘俊：京东家电下沉布局很早，特别是物流体系建设。“想致富先修路”，我们想把市场做好，首先要把渠道通路打通。京东认为，下沉市场需求非常大，但是消费者需求得不到满足。渠道有，但品牌极度缺失，大家电相对还好，小家电方面几乎看不到知名品牌。

　　在传统的村镇家电市场，有些需求可得到满足，但是产品价格极高。家电行业价格体系严重倒挂，一台电视京东线上卖3000元，乡镇市场可能卖将近6000元，并不是老板黑心要多赚钱，而是因为批发环节太多，加上家电件特别大，物流配送层层运输费用高，家电消费低频、门店投入成本比较高。此外原有的线下专卖店品牌太集中，但是消费者需求很多样化，难以满足全套购物的需求。

　　面对这些情况，京东发挥独有的物流优势，经过多年深耕，让家电配送能够到达农村。通过搭建售后、安装等体系，我们的服务也可以下沉到农村地区，让这些市场的消费者能够真正享受到一线市场的产品和服务。

　　下沉市场基础是什么？

　　开放平台，赋能供应商

　　申中正：我们现在做的工作叫“大件网络规划”，包含仓库、库存、配送、安装、售后。2010年-2013年，围绕前端在核心的城市布设物流枢纽，仓库周边150公里半径内出车配送。2013年-2014年，打破150公里，引入行业快运经验，扩展半径到300公里。2014年-2015年，开创京东帮模式和商业业态做尝试，定位于为农村用户提供大家电“营销、配送、安装、维修”一站式服务，采取“一县一店模式，在县域的基础上将服务下沉到辖区的所有村庄，已经开了1700多家京东帮服务店。