在杭州CBD的中心，武林银泰百货的负一楼。穿过琳琅满目的美妆柜台，经手扶电梯下楼，穿梭如织的女人们在这里挑选“水晶鞋”。

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「丽丽的鞋柜」就在电梯口的黄金铺位。店员笑脸相迎，小心打理着自己在百货中心，用数十万元盘下的线下窗口。其实，这家店还有线上店面。不同的是，线上部分由另一群不搭界的人——银泰来操盘。

这在百货行业的百年历史上都极为少见。充沛稳定的客流，不缺生意的品牌，收租赚钱的商场，构成了以往百货行业的稳定基础。

银泰跨界，要帮品牌卖货

7月的一天，金燕出现在鞋柜前。

柜员们照常工作，小心打理着品牌在百货中心的线下窗口。近期是关键时期，金燕来店的频率颇高，这一天她刚刚在7楼与银泰总部的运营团队开完会。

今年4月28日，「丽丽的鞋柜」正式上线天猫旗舰店，银泰负责品牌所有线上店铺运营工作。

上线几个月后，「丽丽的鞋柜」在天猫旗舰店、喵街与银泰线下专柜实现了双向增长，这也是金燕更频繁出现的原因。

金燕是一个鞋企的品牌创始人，旗下三个鞋品牌，在全国共有200多家门店，和银泰合作的有10多家，一年销售额上亿。这次与双方合作的品牌是其中一个轻奢快时尚品牌「丽丽的鞋柜」。

品牌此前并无电商运营经验，这次是全面触网头一遭。这看来有些不可思议，品牌创立于2014年，正是电商发展如火如荼的时期，也是电商变革调整的重要时期。当时上线，品牌很大几率还能抓住天猫的红利。

但和代运营公司谈了一圈后，金燕并不满意，“我曾经找过一些代运营公司，他们对品牌并不了解。”

2012-2015年，是淘宝代运营模式的野蛮生长时期，争议也不断。金燕的顾虑在于，代运营只关注销量，能把鞋子的销量打爆，但难以在消费者中树立品牌心智。

而银泰选择丽丽的鞋柜，也是看上了丽丽的鞋柜多样的款式和完善的供应链。「丽丽的鞋柜」每一季都会有三百多个SKU，每周有十款更新，这与其主打快时尚的定位相关。

双方的合作，这样看是一场顺其自然的邂逅。

「电商在线」了解到银泰运营的重点，原本包括货品端的履约：仓储、发货物流、售后服务等等，而当前新增业务包括线上运营，帮助品牌方天猫店、喵街的运转。在品牌方擅长的品牌战略定位、选款等方面，依然由品牌说了算。而基于数据，银泰会在选款上提出建议。

打开「丽丽的鞋柜」的天猫旗舰店主页，能够看到银泰百货战略合作伙伴的标识。整个店铺已经上线近300个鞋型，销量最高的一款小白鞋月销48双。

整个店铺的布置与大部分天猫旗舰店的装修出入不大。每一鞋款的关键词中都加上了商场同款。

公司员工会拍摄鞋子的短视频，也会上传至淘宝的哇哦视频，进行展示和透出。

喵街上的店铺则更加简单些，主要以陈列货品为主。同款小白鞋在喵街的销量已达到1184件。

过去基于银泰百货本身的客户承诺，例如定时达，60天无理由退换货等服务都会复制在天猫上。

可以想象，运营、售后及物流成本也都会比普通天猫店铺更加繁重。但银泰方面表示，这些服务会是银泰作为品牌运营商的优势。

打造标杆的过程并不简单，甚至还会面临失败风险，为此，银泰的对外发声一直十分谨慎。

新零售新尝试

银泰商业CTO三七还记得2016年底刚从天猫到银泰，技术团队人员只有30多人，都是原来的喵街团队。如今团队扩大到200多人，商场和喵街已经合二为一，如银泰商业CEO陈晓东所言，“喵街就是银泰，银泰就是喵街。”

银泰的数字化改造在短短两年多经历了两个阶段，第一阶段是人的数字化，第二阶段是货的数字化。

第一阶段主要是基于淘宝账号的会员数字化。除了完善数字会员的信息外，对会员购买商品的交易过程和触达会员的营销过程都做了数字化。“我们并不仅仅是做了一个简单的CRM系统，而是消费者触达和整个交易链路。”

基于客户体验，银泰整体上云和移动收银的POS机也都在此次改造的范围之内。