原标题：深度|5年前冒出来的那一批移动互联网独角兽，终于开始操心钱的问题了

　　2019年5月，小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京，约见各路媒体。把她拽到北京的，是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信，激起的“清洗KOL”舆论风波。

　　几乎同时，对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司，从事健身应用的Keep，也一改严谨风格，加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后，决定打造一个更长的价值链条，从线上线下两路掘金。

　　和小红书、Keep一样凉热的，还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景，借着移动互联网的爆发浪潮，以及2014—2015年资本狂欢催动的最后绽放期，做出了现象级公司。它们一方面收割了大量用户，另一方面在业务增长和财务数据上，却表现出与流量并不相符的窘迫。

　　从这个层面来说，这些明星级应用，称得上是贫穷的“流量金矿”。

　　增长背后，是中国互联网用户规模的跃升。根据CNNIC数据，过去10年里，中国互联网用户规模增长近乎3倍，达到8.02亿，载着这批独角兽和创业公司水涨船高。

　　如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的1999年，20年的时间里，中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏，演化至门户、即时通讯，再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。如今，国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过10亿，、快手、则进一步榨干了下沉市场。规模置顶，也意味衰减期开始。KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为：互联网人口红利持续衰减，新的增长点仍然难以寻觅。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。

　　在资本充裕时期，新经济公司“烧钱”是常态。Keep最新一轮融资停在2018年7月的1.27亿美元。小红书的融资经历，则从2013年真格基金和徐小平的天使轮，走到2018年6月领投的3亿美元。但“世道艰难”的时候，大多数公司都开始小心行事。

　　Keep终于开始掘金

　　近几年来，如果列举现象级的移动互联网应用，Keep是绕不过去的。

　　提起Keep掌舵者王宁，人们的第一反应就是“年轻”。他1990年出生，毕业于北京信息科技大学计算机专业。2015年2月，毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。目前，这款运动软件已经聚拢超2亿注册用户，月活跃用户4000万。

　　但如何将这部分流量快速商业变现，是它必须解决的难题。此前，Keep这方面成效颇微。

　　2019年，Keep商业化探索频繁起来。这家成立4年的公司推出了智能硬件 Keep运动手环和Keep健走机，以及全新的“KeepLite轻食”。横向拉扯之外，Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式，这意味着，Keep已经认定慢跑时代接近尾声，转而开始进入强运营阶段。

　　王宁告诉PingWest品玩，2018年初，他和团队面临着重大的决策关口：是做更简洁的线上流量变现，还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外，走硬件、实体店等线下路子。

　　王宁选择了后者。

▲Keep创始人王宁

　　Keep的商业化的设计是，线上依凭付费的内容与服务；线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌KeepUp和线下店Keepland中。

　　比起小米等专业硬件生产商，Keep硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为169元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。它的理想状态是，用内置模组获得训练数据，实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。Keep手环还与Keep会员体系打通，附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。

　　在手环之前，keep已经发布了一款健走机。据其公布的数据，联网率达到92%，每周有超过58%的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

　　Keep希望用这些数据证明内容和硬件的协同。据Keep生态负责人刘冬透露，有80%使用Keep跑步机的用户，也同时在使用APP上的课程。照此看来智能硬件与APP内容上的互相促进和协同，是Keep在硬件方面花大力气的原因之一。

　　不过，电商分析师李成东告诉PingWest品玩：“Keep靠硬件这个事，不那么靠谱，发大财很难。”

　　线上要么走电商，要么走付费。