半年之内，喜茶因卫生乱象道歉了四次。最新的一次是因为一名孕妇在喜茶饮品中，喝出了苍蝇。喜茶苏州圆融门店因此被停业整改。喜茶在道歉书中，用了很大篇幅强调孕妇要求10倍索赔未被满足，似在暗示消费者有敲诈勒索嫌疑。事实上，10倍赔偿金符合现行《食品安全法》的规定。

这种鸡贼式的道歉，很能反映这家网红店的企业文化。喜茶的声名鹊起，很大程度上得益于其市场营销，这是几乎所有网红店的共同点。对喜茶而言，制造一次有轰动效应的营销，似乎比长期稳定生产出清洁卫生的饮品更为容易。

在最近的苍蝇事件中，喜茶辩解说，很可能是外卖送达途中出了问题——这个监督难题其实只需给饮品外包装上粘贴一次性封条即可解决，有的餐厅已经在这样做。这个创新不用太费头脑，之所以不为，可能是那些擅长市场营销的杰出头脑的心思并不在这里。

没错，网红店之所以被称作网红店，大抵是因为他们善于新媒体营销，制造了一个又一个话题，自创业之初就营造出一种集万千消费者宠爱于一身的表象。无论是用跑车送煎饼、排队8小时喝奶茶，还是饮品限购或每杯被黄牛加价100元……诸如此类的营销套路，的确做到了吸引眼球，这相当于省下了一大笔广告费用。

但和广告轰炸并不万能一样，话题营销的真实效用，同样需奠基在产品本身之上。如果产品品质和营销所激发的消费者胃口之间存在巨大落差，那它的倒掉，会和这个IP声名鹊起的速度一样快。黄太吉煎饼店就是一个例子，该店有本事把一个传统小吃打造得金光闪闪，但当“又贵又难吃”的差评吐槽成为消费者共识后，它的创新变革成本就变得畸高——和黄太吉的网红知名度一样高。

说网红店都不注重产品研发是不公道的。黄太吉的煎饼也有改良，并且这家网红店有铸造“航母式平台”的野心，想要在多个食品品类上创新，只是它没有成功。喜茶的芝士奶盖茶，也曾令消费者眼前一亮，只是这种茶饮缺乏足够高的技术研发壁垒，一旦被众多竞争对手效仿，接下来大家比拼的，仍然是超越话题营销之上的产品品质和消费场景的舒适度，是后者而非话题营销更能决定消费者对一个品牌的忠诚度。不信的话，你看黄太吉好了，这个融资2亿、估值12亿的网红店没经营几年就关门大吉了。

也许是因为自知茶饮本身的产品壁垒不高，加诸受新零售快速烧钱扩张的影响，喜茶一年多来的扩张步伐明显增快，今年目标是新开店130余家。这意味着管理难度加大，不断爆出的卫生问题就是在这个背景下产生的。

平台型互联网企业，譬如网约车公司，可以通过快速烧钱占领市场，实现一家独大。线下餐饮实体店，用再快的速度烧钱，都不可能达成如此的挤出效果，所以更需把握好扩张速度与品控之间的平衡度。

这一年多来，伴随着资本寒冬，网红店正迎来倒闭潮。太多的网红店信奉“营销至上”而忽视产品内核的打造，潮水退去后，变成了众目睽睽之下尴尬的裸泳者。网红型裸泳者的最大的尴尬在于，他们高估了互联网时代的营销哲学，事实上，市场运行的基本规则并不会因此而根本改变。