今年的特殊形势，让直播电商加速发展，并开始进入差异化的竞争阶段。

就在8月6日，抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”，以“达人为你挑好物”为主题，推出一系列丰富的“短视频+直播”的带货玩法，在给消费者带来多元购物体验之外，也可以让广大关注直播电商的品牌商家，看到不一样的想象空间。

本文将从此次抖音奇妙好物节切入，分析“短视频+直播”内容组合下的抖音直播带货特征，同时总结了抖音直播带货的效率模型图，供品牌商家参考，希望能够帮助品牌商家布局抖音直播电商时充分把握红利期。

8月抖音奇妙好物节“信号释放”

根据官方消息，8月抖音奇妙好物节的活动时间将从8月11日持续至18日，期间抖音电商将联合头部品牌商家，邀请众多明星主播和优质带货达人，投入上亿流量，并通过发放优惠券的形式，帮助用户买到优价好物。好物节期间，今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口也将全面打通，加速吸睛。

同时，抖音专门设计了主播排位赛和直播任务等特色玩法，不管是商家主播，还是经验丰富的带货达人，只要符合活动要求均可参与。目前，主播(含商家)招募还在进行中，在抖音搜索“抖音奇妙好物节”即可报名。

据了解，目前已经陆续有达人和品牌商家发布消息，宣称参与抖音奇妙好物节。网易CEO丁磊将作为主播出现在直播间在线带货，蒙牛、周生生、全棉时代、泸州老窖等知名品牌，也将在本次活动开启自播模式，为用户优选自家好货。

还有明星罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉、佟丽娅等，纷纷加入。此外，抖音知名带货主播朱瓜瓜、小小莎老师、岳老板、衣哥等，还将在好物节期间为品牌做直播带货专场。

所以整个奇妙好物节活动，即将呈现出一个层次感非常丰富的画面：各色身份的主播在抖音竞相开播带货，有明星爱豆，有行业大佬，有达人帮助品牌商家做直播，有品牌商家自己做直播，可能有大品牌商家主播成竹在胸，也可能有中小商家主播异军突起，迎头赶上，还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。

可见，这场抖音奇妙好物节，将充分且集中地展现抖音“复合型内容”带货的特点。

在抖音，用“复合型内容”带货

简单而言，抖音的“复合型内容”，就是围绕抖音特色的“短视频+直播”内容，通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货，形成一套复合型的内容带货体系。和传统电商平台的直播带货相比较，这种“复合型内容”的直播带货，必然是扎根于内容社交，以内容作为核心驱动力。

这就要说到抖音的“内容基建”。

在抖音，人人可以发布短视频，可以开直播间，呈现出一种大众平权式的“内容基建”氛围。从完善的拍摄工具到便利的拍摄环境，抖音内容产出的低门槛，能够最大程度地吸纳创作者加入，陆续形成一种“不断有优秀内容创作者被激活、不断有优秀内容被创造”的良性循环生态。

许多品牌商家都被抖音这种“内容基建”生态所吸引，在抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后，越来越多的品牌商家也都陆续入驻并进行直播带货，借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率，大大超出了预期。

例如巴拉巴拉(Balabala)这个森马集团在2002年创建的童装品牌，3月6日首批杭州门店入驻抖音，开启直播带货，首秀直播虽然才12万元，但是两周后小店单店的整体GMV达50万元，从开播时运营的两个导购型抖音账号，到现在巴拉巴拉已经孵化了矩阵账号16个，6月小店的GMV超过千万。通过杭州门店的示范效应，巴拉巴拉(Balabala)总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播，截至今年7月，与巴拉巴拉相关的抖音直播带货账号已经达到200个以上。