原标题：超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑

　　长期以来，互联网经济被认为是“眼球经济”(“Attention Economy”)。而今天，当以视频为主要载体的内容随时随地触手可及，越来越容易发生的认同体验，正在前所未有的规模尺度上助力着身份化的实现。“身份经济”(“Identity Economy”)正从“眼球经济”中脱离而出。以近几年发展迅猛的短视频以及直播行业为例，两者隐含着完全不同的商业模式及对内容创新的影响。

　　在线下生活中，身份化的过程——我们如何成为了“我们”，通常难以被外人直接观察。今天，身份化的过程正在被前所未有的“显性化”。

　　伴随着技术与媒介的发展，信息传播逐渐从文字进入到视频时代，我们接触到的信息总量不但呈几何倍数增长，信息厚度也不断增加。例如，在电视行业，充满细节、生活化互动场景的“真人秀”与“养成”类综艺节目已经几乎成为主流。

　　Z一代(一般指1995至2010出生的人群)热爱的不再仅是一个“形象化”的明星，而是“身份化”的明星——他如何成为了他；而通过投票、“饭圈”活动等方式参与明星身份化的过程，也一定程度上实现了自我。

　　身份认同是人类最本质的需求之一。在《身份经济》一书中，诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫与其同事瑞秋·克兰顿指出，人们愿意为“身份(identity)”——即“我是谁”付出非经济理性的成本。一个典型的例子是冲动型的奢侈品消费。

　　另外，人们也可能为自己丢失“身份感”而做一些补偿。例如，一名不那么热爱自己工作的员工，出于经济的考虑完全不想丢掉工作，却悄悄在工作中做出一些无伤大雅的破坏行为，尽管这么做毫无经济收益且甚至要冒一定风险。

　　互联网真实记录且展示着每一个身份化活动的细枝末节，且正在以远低于线下生活的成本促成身份化。在依靠用户生产内容的视频(及直播)行业里，身份化是如何发生的？

　　以直播为例，一场直播常像是家族的一次聚会或狂欢。如同我们熟悉的线下社交场合，进入某网红的直播间，非粉丝很可能生发无聊尴尬之感，这境况就类似于陌生人贸然闯入了某家族聚会。

　　与线下生活一样，社交带来的愉悦感往往得益于找到与自己气味相投的圈子。“熟人”介绍通常会大大提高融入一场愉悦社交的概率；而今天，互联网技术则扮演着这样熟人的角色，且实现了远超线下的匹配速度和范围。在线上，我们可能很快成为了某“家族”的一员。

　　为数众多的，原本在日常生活中籍籍无名的短视频创作者，通过展现自己的生活并与观看者持续互动，助力于技术带来的精确匹配和推荐，拥有了规模上可达几千万的粉丝群体，并实现了相当可观的经济收益。

　　2020年上半年，一名短视频平台头部网红单场直播销售额最高达到了现象级的10亿以上，而其2019一年的直播总销售额则高达几百亿元人民币。

　　虽然，严格来说，在线下生活中我们也不断为“我正在成为谁”而付出各种各样的代价，但互联网应用正在大规模、系统地捕捉并显性“身份化过程”，并将其直接关联到商业收益。人们不但为“我是谁”买单，也为“我正在成为谁”而直接买单。

　　为什么将身份化的过程“显性”是重要的？一部分来自于观看过程细节所带来的“窥探”或者说新鲜感，而另一部分则是过程的展现更容易引起共鸣，进而促进身份认同(identification)的形成。

　　基于认同的粉丝才是愿意为身份感付出额外的、非理性代价的人(在商业上，这意味着存在一定溢价空间)——我们当然也常常乐意为“窥探”或“新鲜感”付费，但这通常仍可被认为是一种理性的决策。

　　同时，显性身份化过程的作用也在于让我们更容易体会到同类的存在——这对认同以及相应的经济付出至关重要。有关于“光晕效应(warm glow)”的一个著名研究很容易帮我们理解这一点。

　　这个研究显示，在慈善捐献活动中，当人们意识到存在同样对某议题支持的同类时，他们捐款的数额会提升；而在知道自己处于少数派的人群中，这种提升效果更明显。研究证实此种行为并非源于经济方面的考量，而是源于认同，以及在认同之上由利他带来的美好感受。因此，此类捐献行为也被归为“不纯粹的利他”——谁不爱镜子中那个散发着暖光的自己呢？

　　互联网身份经济的商业逻辑