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　　文/宇轩

　　来源：新芒（ID:new-daybreak）

　　疫情期间，美团的本地生活服务是疫情的重灾区之一。外卖进不了小区、餐饮下滑严重、酒店业务几乎停摆……佣金之争，更是把美团与餐饮企业的关系推向风口浪尖，甚至惊动了餐饮协会的介入。有人发问，美团不赚钱，为何没朋友？

　　资本市场对美团的忧虑不减。财报公布前，有券商预期美团2020年Q1将产生11亿的净亏损。

　　最终，第一季度美团交出了一份营收下滑13%，净利润同比负增长10%的成绩单。要知道美团的净利润曾连续四个季度同比增长100%以上。因为疫情，美团栽了一个跟头。

　　令投资者欣喜的是，美团的“悲剧”在预料之中，结果反而比预期要好。美团Q1经调整净亏损2.2亿元，远少于预期的11亿。

　　财报发布后美团股价不降反升，盘中一度涨幅超过10%，最终收盘价为135.3港元，市值突破1000亿美元大关。美团也成为继腾讯、阿里之后，第三家破千亿美金的上市公司。

　　美团的核心业务外卖、酒旅在疫情期间都是重灾区，为何经此一役，公司股价不降反升。美团拿什么支撑超过1000亿美元的市值？这是美团的顶点还是新起点？

　　意外来自哪里？

　　亏损财报被公布后，美团股价出人意料地大涨。核心原因是，亏损幅度低于预期，并且在某些指标上复苏得不错。

　　突如其来的疫情对餐饮、酒旅行业打击颇深，小区隔离后外来人员无法进入。但美团交出的成绩单显示，Q1外卖业务出现意外惊喜，收入端超出市场预期。

　　更重要的是，疫情期间堂食被关，那些原本不愿意触网的品牌餐饮也不得不加入外卖队伍，品牌餐厅的加入，客观上拉高了美团外卖的客单价（增长到了52元），毛利率因此得到提升。

　　原本的市场共识是——外卖不赚钱。事实也是如此，美团的客单价一直徘徊在45元左右，还要算上配送成本，利润空间有限。

　　但疫情促使更多品牌餐厅加盟，导致美团客单价大涨14%。客单价上升并不会影响美团的其他成本，比如骑手还是送那么多外卖，在其他成本刚性的情况下，单笔货物价值更高，无疑毛利率就被拉高。如果这种消费习惯能够一定程度的延续下去，无疑对美团是利好。

　　市场原本的另一重担心是，受到疫情打击严重，中小餐饮店会不会出现大规模倒闭潮，从而使得美团外卖业务的收入核心——佣金变少。

　　从财报结果来看，至少一季度大部分餐厅都还在坚持，没有出现倒闭潮，美团的佣金正常上缴，甚至出现一定比例的上浮。当然，这导致了餐厅的不满，广东餐饮协会代表行业发声，控诉美团外卖涉嫌垄断并收取高额佣金，要求减佣。

　　美团官方声称，外卖业务不怎么盈利，一部分佣金需要用来支付配送费用，一部分做后端技术支持。疫情初期，美团给予返佣，商家可以在平台做引流优化，创造更多订单。有品牌餐厅反馈，返佣比例有限，杯水车薪。最终在餐饮协会的压力，美团松口给予减佣。

　　一季度美团外卖的佣金收入下跌了14%，但在线营销收入反而上升了20%，主要得益于美团的引导政策。

　　中国的互联网公司中，除了游戏公司例如腾讯毛利率非常高之外，消费类公司要想实现超高毛利，基本都得通过广告营销实现。比如，阿里巴巴如果从利润端来看，基本上是一家广告公司，它主要的变现手段就是基于效果付费的广告营销服务。

　　对于美团来说，要想打破“外卖不赚钱”的魔咒，一个核心手段就是鼓励餐厅频繁使用广告营销产品。

　　但这难度不小。因为外卖不像电商，用户在电商平台购物，经常会按品类搜索，比如搜“雨伞”，然后再在展示页面中挑选，这就给了广告营销产品很大的施展空间。谁排在前面（基于搜索排名付费），谁有资格展示出来（比如京东、阿里一般是搜索结果的第1个和第7个，或者第3个和第6个标有“广告”），背后都是商家在付费购买。

　　外卖与电商不同，用户的消费行为有很大区别，我们很少在美团上搜索“炒青菜”或是“酱肘子”，而是直接按地理位置寻找周围熟悉的品牌餐厅，至于这个餐厅早出现几个栏位，还是晚出现几个栏位，不太影响最终选择。

　　并且由于配送范围的限制，餐厅做一次营销也无法带来更多的新订单。这也不同于全国性电商平台，在京东或阿里上做广告可以带来全国范围的新订单。所以电商的广告营销产品能卖高价，美团走这条路则很难。