“足球在欧洲有强大的粉丝基础,通过足球营销,中国品牌可以更好地接近当地消费者,是企业提升品牌知名度和好感度的一个有效手段。”全球化品牌专家丁丰女士说。近日,拥有丰富体育营销实践经验的她,走遍欧洲8个国家,展开对中国品牌的研究,并对新时代中国品牌的足球营销,展开深入分析。

足球营销先行者

作为三星电子大中华区前副总裁,丁丰曾负责三星电子中国区的体育营销,先后主导了三星“2008年北京奥运”和“2012年伦敦奥运”的战略运营,积累了丰富的体育营销实战经验。

2013年,一直关注足球的丁丰,又参与并推动了三星电子的足球营销,连续3年赞助中超联赛,同时引入英国切尔西足球俱乐部到中国落地推广,开展“切尔西蓝色梦想足球训练营”项目,并选派中国小足球队员到伦敦集训。

这次赞助并非三星电子与切尔西的首度合作,早在2005年,三星电子就开始赞助切尔西俱乐部。双方签订的5年1亿美元的合同,不但是俱乐部历年来签署的最大金额的赞助合约,也是继赞助2004年雅典奥运会之后,三星电子的第二项最大的赞助投资。

这次合作给三星电子带来了欣喜的经济回报。根据调查显示,与切尔西签订合约后第二年,三星电子在欧洲地区的知名度提升了68%,当地渠道商对品牌好感度上升了433%;随之而来的是销售份额的上升,欧洲地区的三星手机销量增长12%,液晶电视销量增长177%。“三星赞助切尔西的10年间,球队走过了历史上最辉煌的时光,赢得了英超联赛、欧冠及英国国内杯赛等一系列冠军,三星电子与那些激动人心的球场瞬间,一同深深烙进了切尔西球迷心中。”丁丰说。

通过足球俱乐部赞助和一系列体育营销活动,三星电子不仅一举提升其欧洲和全球的品牌影响力,也实实在在为中英两国足球交流、中国青少年足球的发展,做出巨大推动作用,成为中国企业效仿学习的对象。它从一个市场追随者的地位,赶超至先行者位置。

足球营销火了

在今年夏天俄罗斯世界杯,白岩松吐槽国足“中国除了足球队没去(世界杯),其他都去了”,除了调侃中国队再次无缘大赛,也道出了中国品牌对足球的狂热。海信、vivo、蒙牛、万达、雅迪、帝牌、指点艺境等7家中国品牌,都成为本届世界杯的官方赞助商,占赞助商总数的近一半,赞助金额全球排名第一。而在上一届世界杯中,中国品牌赞助商仅有1家。

足球展现出它在商业领域的强大魅力与号召力。为什么是足球呢?丁丰分析,足球被称为世界第一的运动,是全世界观看人数最多的体育项目,占整个体育产业总产值的40%以上,远超篮球、橄榄球、排球等项目。在整个世界人口中,约有35-40亿人曾经参与、观看、谈论过足球,数量非常惊人。此外,一项针对全球18个主要市场的调查显示,有43%的人对足球“感兴趣”或“非常感兴趣”,而对篮球感兴趣的人数为36%。因此,企业对顶级足球赛事和俱乐部、球星的赞助,可以快速建立品牌知名度,其中,家电和移动通讯产品,更适宜进行足球营销。

足球营销火了,这在丁丰看来势在必行。“首先,足球营销受众定位精准,集中在收入相对较高的中青年男性群体,这也是高端彩电和手机的目标人群。其次,体育运动能够激发消费者的参与性,更容易开展线下的体验型活动和社交媒体互动,提高产品体验和曝光。第三,参与的人群情感投入更高,更容易激发对赞助品牌的好感度。”丁丰说,“体育是无国界的,足球能够成为一种有效手段,扩大全球知名度的同时,强化国内国外的市场份额。”

近几年,欧洲成为中国品牌全球化的关键市场,尤其在“中美贸易战”打响之后,中国品牌纷纷加快在欧洲市场的布局。丁丰指出,欧洲是一个相对成熟的市场,中国企业品牌影响力相对较弱,短期内大幅度提高并不容易,足球营销就成为打开欧洲市场的一把钥匙。

中国品牌的足球营销

近年来,华为在欧洲五大足球联赛和球星赞助上动作频频,先后与多家顶级俱乐部达成长期合作,其中包括英超阿森纳、西甲马德里竞技、德甲多特蒙德等等。为推动品牌在消费市场的影响力和知名度,提升销量,华为还邀请法国足球明星安东尼·格里兹曼(AntoineGriezmann)成为手机代言人,今年6月法国队出征世界杯夺冠,他手握华为手机P20Pro的照片火遍社交网络。

TCL也通过足球营销,宣告其全球化的品牌策略。今年2月,TCL签约内马尔·达席尔瓦(NeymardaSilvaSantosJúnior)为品牌大使,在9月德国IFA展会上,内马尔代言TCL的广告铺天盖地。TCL向世界宣告,将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌。