Keep在2019年日活跃用户数的增长明显，到第二季度，日活增长了140万，成为上半年移动互联网的增长黑马。而今年的整个互联网增速已经下降到2.8%，整个移动互联网活跃设备的规模基本到顶了，在没有用户增量的大环境下，Keep的这个亮眼的成绩，背后除了应用市场的精耕以及今年李现的代言人之外，健身打卡这个产品功能究竟贡献了多大的用户增量？

Keep上线的我的目标-健身打卡

 

从健身打卡的产品设计上看，从选择一个目标，到选择打卡的健身课程，到进行健身，每一步对用户来说都是不小的挑战，而且是用户真的努力去锻炼了，才有机会顺利完成打卡任务。

而健身天然是一个反人性的事情，花钱买课很爽，健身流汗很不爽，线下的健身房都有大量的办卡后基本不去的会员，何况Keep还是一个线上的App，没有场景氛围，也没有一起锻炼的伙伴，更没有教练的1对1指导。在这种环境下，用户又是为什么会乐意来Keep进行健身打卡？如何来理解这健身打卡背后的用户行为和心理？

Fogg行为模型

 

Fogg行为模型是斯坦福大学Dr.BJ.Fogg 创建的一套用来理解人类行为的模型理论。一个行为包含了3个元素：行为动机（motivation）、执行能力（ability）、触发器（trigger）。

3者关系通过上图的一个坐标轴来表达，右上角是目标行为的发生，表明用户的当前是高行为动机，高执行能力，同时有一个合适的触发器来引发用户执行这个行为。

在坐标轴的左上角，表明用户动机很高，但是执行能力很低，导致这个行为无法正常发生。

在坐标轴的右下角，则表明用户动机很低，但是执行能力很强，低动机下，即使动作执行成本很低，目标行为也不会发生。

健身打卡的行为模型

 

对于Keep的健身打卡功能，一个用户是否能顺利且持续地进行健身打卡，同样需要具备以下3个元素：

1. 健身的动机：用户为什么要来这里健身打卡？为什么不去健身房？本来不怎么健身的用户，会被他人朋友影响来这里开始尝试健身吗？
2. 打卡执行能力：打卡前都得完成今日的锻炼任务，线下健身房都有很多办卡不去的，即使去了大部分也是随便跑下步，然后就开始拍照和聊天。一个不怎么锻炼的，或者是健身小白，Keep如何让这种用户迈出锻炼的第一步？
3. 合适的触发器：需要有一个产品功能，在合适的时间，通过特定的形式，以合适的内容，告诉用户你该去锻炼了。缺少了触发器，即使是高动机的健身达人，偶尔也会因为小小的借口导致不去锻炼。

Foog行为模型背后的社会心理学分析

 

从Fogg行为模型中看到，用户的动机和执行能力，是整个健身打卡动作的核心要素，两个要素的组合，可以对用户进行分类：

• 高动机+高执行能力：对健身打卡的行为概率最高，这种用户属于健身爱好者，同时对Keep的课程和健身产品功能很认可。
• 高动机+低执行能力：属于临时外部刺激进来的用户，比如被明星代言人吸引进来，打卡其代言课程的“现女友”，小白居多，为明星花钱很爽，为明星流汗大概率会吓跑。
• 低动机+高执行能力：属于线下健身爱好者，但是对Keep的线上健身课程不满意，不认可或者不了解其课程的实际效果。
• 低动机+低执行能力：非目标用户，这种类型的用户需要通过运营能力增强其动机，同时提供简单的入门课程，让用户能先动起来。

增长来带的复杂用户群

Keep持续的在获客层面投入，比如今年李现的代言人，以及应用市场的ASO优化，大量目标和非目标用户的涌入，部分女性用户因为李现的明星效应，来体验Keep的同款明星课程，部分用因为Keep自身的优质课程，来Keep进行健身锻炼。面对复杂度高的用户人群，应该如何提高这些用户的健身动机，并通过合适的产品和运营手段，降低用户的执行成本，引导用户进行健身打卡？

动机

 

动机的提高：自我展现与印象管理需求

人是社会性的动物，会有天然的自我展示需求：向外在的观众（他人）和内在的观众（自我）展现良好的形象。

健身锻炼，代表了对美好身材的追求，同时也体现了自身的自律和毅力，而朋友圈提供了向他人展示自我良好形象的绝佳渠道，除了日常的健身朋友圈打卡，每年的10.1国庆节“朋友圈摄影展”，均是反应了人们印象管理的内在诉求。

 

无论用户是从App应用商店，还是通过李现的代言，下载了Keep，并打开体验产品，都是带着或高或低的健身锻炼的动机来的，而用户使用Keep健身打卡的动机，背后同样是人们的自我展示和印象管理诉求。

说服技巧：让用户建立对Keep的良好认知和尝试第一次锻炼

社会心理学将说服的过程，拆解为信息传递，信息理解，到行为行动，共4个步骤。引发一个行为的关键不在于记住信息本身，而在于人们对信息的反应。

1.说服外周途径--强视觉冲击力的表达形式

关注令人无需思考就接受的外部线索，而不用考虑论据是否令人信服。当人们转移了注意力，或者没有足够动机去思考的时候，熟悉易懂的视觉形象表达就具有了高代表性。同时如果表达的内容能引起人们思考，则信息会更强烈的影响人们的认知。

2.来自同龄人的吸引力和说服

颜值高的人，吸引力更强，说服力会更高，同时人们对来同类人群的信息，对信息的回应要更好。

3.群体思维的影响-社会助长作用：当他人在场时，会激发人们的唤起状态，增强优势反应，特别是针对体育锻炼的这种简单任务（无需进行逻辑思考），而且他人的影响会随着人数的增加而增加。

 

新用户到了Keep之后，会在首页看到大量的健身帖子内容，瀑布流的UI样式，大量精选的健身达人的图片，里面内容均是经过运营人员精选的帖子，给予用户的感觉相当于到了一个很热闹的健身房，每个人都在努力锻炼，每个会员身材都很好，颜值都很高，通过这种生动形象有视觉冲击力的图片，用户很容易建立Keep是一个高质量的在线健身房的认知和态度，用户有了先入为主的预期认知，会对锻炼课程的效果建立初步的认可度。

执行成本

登门槛：第一次健身的行为的发生

登门槛现象：如果想要别人帮你一个大忙，一个有效的策略，就是先请他们帮一个小忙。

线下的健身房，新用户进来会有首次的教练体验课，基本的体能测试，以及锻炼计划，而这些都无需用户付出多少执行成本，跟随教练，简单几个核心动作示范即可分析出问题，从而制定锻炼计划。

 

对于新用户，一上来让其定制目标并不容易，直接参与课程锻炼也不现实。这里Keep会引导用户完成10个深蹲，在进行动作之前，会有详细的一个视频介绍，类似线下健身教练的首次动作教学，不足的地方是，这里并没有对动作正确与否的直观反馈。称赞的点是，首次健身之后，会在1分钟内收到近30个社区用户的加油鼓励，这个小细节，极大的提升用户锻认可感。

基于登门槛现象，在首次完成深蹲后，再次进行制定健身打卡目标，则被用户拒绝的概率会大大降低。

登门槛与新手引导

目前的Keep并没有很好的利用登门槛的心理学原理，早期新用户进来，除了简单的身高体重之后，没有额外的信息填写，如今的Keep上来就需要用户填写一个目标，实际上在线下健身房，首次办卡的小白会员也是不知道自己的目标是什么，光是目标这一步就会吓跑很多学员。合适的做法是获取性别和身高体重后，让用户进入到社区中感受Keep的健身氛围，在后续的场景里面去引导用户完成第一次锻炼。

触发器

第三个关键因素是触发器，在打卡这个场景中，触发器类似于锻炼提醒。对于高动机的用户，即时养成了健身习惯，也会因为工作忙，学习忙等原因或者借口导致不锻炼。对于Keep来说，这种情况会更加严重。得益于手机的随时在线联网，利用系统的推送能力，Keep通过Push消息，可以起到很好的提醒功能，适当的时间，或调皮，或励志的文案，提醒用户该回来锻炼了：

 

触发器的使用中，需要针对合适的目标用户制定不同的策略。其实Keep在这里做的并不好，对于3种用户，并没有特别的区分对待，而是把一下3种触发器都用在了同一个用户里面（一定程度上对用户造成了骚扰）：

1. 低动机用户：目的是动机提升，来自同类人群的健身效果分享，有利于增强其行为动机
2. 强动机用户，高执行成本：需要的是输出一些健身辅助的干货
3. 高动机+低执行成本：输出一些类似口号，提醒用户锻炼

第一次健身打卡：锻炼行为决定健身态度

角色扮演：心理学中的角色，是指处于特定社会位置的人，被期望表现出的行为。当我们扮演一种角色时，期初可能觉得很虚假，但很快我们就会适应，并持续做出符合角色的行为。

在Keep中，用户写下目标，第一次进行了锻炼并打卡，相当于给自己建立了一个初始化的健身爱好者的角色：

1. 写下我的目标：扮演一个想要有好身材的健身爱好者
2. 锻炼后将心得发到社区：塑造良好的健身形象，加强我们角色的沉静感
3. 来自社区好友的加油和打气

以上3种行为，会逐渐初始阶段的由于印象管理需求产生的角色扮演，逐渐转变为内部动机：我这样做，是因为我真的喜欢锻炼，我也是个健身爱好者。

动机是一切行为的出发点，而行为决定我们的态度

要想养成某种习惯，那就去付诸行动

不想养成成某种习惯，那就避而远之

健身锻炼是需要高度的自律，天然的反人性，要让用户养成在App中的锻炼习惯，需要多从用户角度出发，区分用户类型，增强其动机，加强锻炼引导和课程质量，提升用户的锻炼效果。毕竟养成了习惯后，健身打卡有了用户价值，还有了商业价值。