导语：微软昨天突然宣布关闭所有实体直营店，包括美国市场，也包括海外市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德(Redmond)的四家店作为体验中心，但不再对外出售产品。

微软不是苹果，有自己的方向，没必要跟着苹果走。

昨天看到微软关闭实体店的新闻。第一反应是有点意外，但再想是情理之中。随着美国经济逐渐重开，微软直营店到现在都没有一家开张，看来也是心意已决。

微软昨天突然宣布关闭所有实体直营店，包括美国市场，也包括海外市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德(Redmond)的四家店作为体验中心，但不再对外出售产品。微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销费用。目前微软在全球拥有116家直营店，其中美国107家。此外，微软还有“店中店”。

本来现在美国关店也不是新闻。在新冠疫情冲击下，实体零售显然是损失最惨重的行业。大量实体店关门数月，营收流水无收，高昂租金照付，库存压力巨大。为了节省人员工资，大部分实体店都让员工停薪待岗，或者干脆解雇回家，只留下电商部门。一些此前背负高额债务的实体店在现金流断裂之后，只能申请破产保护，以期债务重组。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew，一家又一家老牌零售在这个寒冷的夏天倒下。

一波未平，一波又起。5月底疫情刚刚好转，实体店准备开门营业，又迎来了全美抗议大潮。等抗议大潮过去，疫情又再次飙升，新增病例甚至比3月份还要惊人。在严峻的疫情压力下，苹果不得不再次关闭部分地区门店。即便是商店再度开门，客流量也不可能再回到3月份居家之前的水平了。

在疫苗和特效药出现之前，美国零售店的低迷状况都不会有明显好转，还会有更多零售商成为新冠疫情牺牲品。这场疫情将不可避免地促使美国民众消费习惯从线下逐渐转为线上，电商无疑会成为消费电子品的主流渠道。即便是销售最火的苹果店，可预见的未来也会遭受销售额明显下滑的打击。

但微软这样的互联网巨头，根本不存在现金流断裂的问题。关了几个月，问题也不大，原本微软也不靠直营店挣钱，一直在亏损烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了，放弃了。

这场为期十年的苹果店模仿秀终于到了落幕的时刻。对微软来说，就当是一次失败的业务模式尝试。微软上个季度营收高达369亿美元，净利润116亿美元，4.5亿美元的关店损失算什么。

其实微软比苹果更早开线下直营店。微软首次开店是在1999年在了旧金山，但2001年Xbox发布之前关闭了。就在同一年，苹果开始设立直营店。在苹果直营店做的红红火火之后，2009年10月微软再次设立了自己的直营店。2009年那会儿微软还没有Surface系列，里面摆设的硬件产品除了Xbox游戏产品，就是来自诸多OEM厂商的Windows硬件。哦，那会儿好像还有Zune。

毫无疑问，从地点到店面，微软店模仿的就是苹果店。市场分析机构Thinknum的统计微软在美国的85家零售店(这是前年的统计数据，所以看看情况就行)，其中82家距离苹果店不到1英里(粗算1.6公里)，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场；硅谷的ValleyFair商场，微软店就开在苹果店的斜对面。

这么开店的意图也很明显，苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店附近，可以获得大量对消费电子感兴趣的人群，微软希望他们来自己的店里看看逛逛。苹果店有天才吧Genius Bar，微软店就有解惑台Answer Desk。微软店也优先招聘苹果店的工作人员。

不过，设想场景相当美好，现实情况却很尴尬。逛过那么多次苹果店，也会顺便看一下微软店，大部分情况下都是冰火两重天的窘况。那边门庭若市，这边门可罗雀，甚至顾客比店员数量都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹，孩子们都爱在Xbox游戏机的展示角落玩游戏。

为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来？苹果从2001年开始设立零售店，当时只有Mac电脑和iPod产品等极少产品。很多人也有疑问：那么多商场都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗？

但结果却令人大感意外，不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户创造了舒适轻松的购物环境，诸多苹果产品可以亲手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品，因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答，有产品问题也可以直接送修。