正在进行的2019年上海国际电影节，头条系四款产品——抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌“抱团”来了。抖音总裁张楠一语道出其中玄机：“传统的娱乐IP打造模式正在被改写。”

　　“2018年的日均票房是1.68亿元，2019年却有近40天的日票房才三四千万元。”在2019年上影节上，这个数据被光线传媒(行情300251,诊股)总裁王长田和博纳影业董事长兼总裁于冬多次使用。这意味着，“市场端发生了转折”的观点被大家所接受，调整影响到全产业链。一方面，市场端的变化更具个性：观众的审美更加多元，观影需求更为明确。另一方面，宣发面临的困境凸显：纯数据主导的营销正在受到更多的挑战，如何在媒介被分化、大量信息涌现的当下真正获得用户的注意，营销策略如何能够有效实施等，急切需要找到答案。

　　于是，影视娱乐的传播模式出现了“丰富化”的需求端变化，即只有将一个影视IP扩展成为全民关注的IP，才能带动产业及其周边的消费。这种产业延伸正是时下被称为“破圈”的新概念。

　　新媒体发现了其中的机会。在本届上影节上，张楠表示，头条系四大平台实现裂变传播的基本思路是：没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。头条系的四大平台将合力实现优势互补。

　　头条系在娱乐IP打造上主推IPGC模式，即IP+UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）。IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值，同步创新，实现IP内容的二次变现。

　　据悉，IPGC模式对IP打造的影响包括三个层面：一是制造新内容，丰富IP内容延展，让IP正片和明星衍生内容互相加持，同时围绕IP共创微综艺等，扩充IP的内容延展；二是制造新传播，延续IP热度周期，更强调内容播出后带动用户参与的强互动模式，延长IP的生命周期；三是制造新的商业机遇，撬动娱乐新模式。

　　头条系已经在IP打造上做了诸多成功尝试。今日头条侧重图文内容、话题发酵；西瓜视频创造优质衍生、口碑传播；抖音偏重互动玩法、深度参与；激萌则主打贴纸技术、沉浸体验。数据显示，截至2019年1月，头条系全线产品DAU超过6亿，MAU超过10亿。比如，电影《复仇者联盟4》话题的相关视频抖音播放量高达35.5亿，在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑”的传统整合营销方式。

　　在本届上影节上，头条系推出了两个新项目：一个是西瓜视频的娱乐营销“燃”计划，即在接下来的一年中开放100亿全平台流量用于影综娱宣发合作；另一个是“今日头条联合制片人”计划，对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。目前，首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。