今年是改革开放40周年，开放改变中国，中国影响世界，出境旅游是中国扩大开放的直接见证。从改革开放初期寥寥无几的出境人群，到如今2018年政府工作报告中提到的1.3亿出境游人次，40年来，境外游发生波澜壮阔的变化。

境外游日趋火爆的背后，是改革开放40年来三次消费升级。改革开放初期，人们在温饱之外开始添置更多的生活消费品；80年代末至90年代，消费走出生活必需品范畴，从自行车、缝纫机、手表、收音机“三转一响”，转换到彩电、冰箱、洗衣机“新三件”；进入新世纪，消费者把目光更多投向教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗、住宅、旅游等方面。

得益于这三次消费升级浪潮，境外游市场从小到大，由弱变强：三四十年前，大多数中国老百姓不仅没有护照，而且连护照是什么也懵懂不知；到了今天，从欧洲到北美洲，从撒哈拉沙漠到南美亚马逊丛林，甚至南极冰川，世界各个角落都能看到中国游客的身影。数据表明，中国已是世界第一大出境旅游消费国。

40年四大变迁，境外游从青涩到成熟

40年沧海桑田，境外游历经四大变迁，从青涩走向成熟：一是出境人数、出境旅游目的地更多，除了1.3亿出境游人次，更有全球150多个国家和地区成为中国人出境旅游目的地。二是出行方式改变，境外从“赶鸭子”式跟团游，到“我的旅行我做主”，租车自驾、生态旅游、医疗旅游（美容和体检）、养生度假、教育培训旅游、海外游学和户外探险等特色游层出不穷。三是中国游客旅游经验增多，从“菜鸟”变“行家”。四是消费能力的变化，在改革开放早期，中国人出境游往往自带方便面，不出去用餐，住宿购物也较为传统，现在的中国游客不再节衣缩食，相反消费能力强、要求也较高、吃喝住玩都要好，舍得花钱享受。

境外游市场不断成熟，与此相伴的还有中国人的消费观。一开始，中国人在境外消费缩手缩脚，随着钱包鼓起来，国人开启了境外“买买买”之路，从奶粉到奢侈品，从电饭煲到智能坐便器，境外抢购大战此起彼伏。但如今，中国人的境外消费观从炫耀消费过渡到理性消费，在消费项目上也经历了从购买商品向购买体验的转变。“出境游刚刚兴起时，购物在境外消费中占据绝对比例，随着我国经济全球化加速和电商海购的普及，购物所占比重逐年收缩，游览观光、休闲度假、体验当地生活方式等在消费占比中不断上升。”业内人士分析。

境外品质消费崛起，更重品质和体验

出境消费数据显示，近几年，在境外购买奢侈品箱包的国人数量变化并不大，购买iPhone等电子产品的人数开始减少，而高品质日用品的购买人数却持续增长，奢侈品已不再是追逐的重点，一些轻奢、新兴及中档品牌逐渐进入购买行列。“奢侈品消费”转向“品质消费”，不仅说明中国人如今越来越会生活，更预示着一个消费行为更加成熟的中高收入阶层正在形成。消费者已经从追求奢侈品转变为享受品质生活，他们是理性消费的中坚，不易被广告洗脑，消费主要投向更耐用、更安全、更舒适的高品质商品。同时，他们也很关注商品的服务品质和服务体验，愿意接受新技术。

除了在商品上追求品质，在境外游消费体验上，“品质”也被提到前所未有的高度。中国人在吃、住上的花费逐渐稳步提升，且越来越愿意为高端餐饮、星级酒店等保证境外生活品质的服务承担更多费用。此外，海外商户纷纷开通银联支付，国内各大银行也推出品类各异的Visa卡、万事达卡，受理网络覆盖更加完善，境外支付越来越简单快捷，消费体验不断优化。

在境外，无论是出行、购物还是订酒店，都离不开信用卡。改革开放40年来，国人也习惯了从带外币现金到带信用卡的转变。如今，随着境外品质消费崛起，信用卡成为品质消费的重要组成部分。今年招商银行信用卡提出了“品质生活，没那么复杂”的价值主张，积极探索境外品质生活消费场景，通过各种方式优化境外消费体验。

连接产品、支付、营销、服务，招行信用卡助力境外“品质消费”

“境外的品质消费不是一个空泛的概念，只有在产品、支付、营销、服务上做得更好，才能轻松实现，并且整个过程‘没那么复杂’。”招行信用卡相关人士表示。