日前，日本国土交通省宣布，2018年全年外国游客人数突破3000万人次。2012年，日本的入境外国游客数量还不足千万，而只用了大约6年的时间，就突破了3000万人次。与之相比，中国的入境游多年来却显得不温不火。

　　入境游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的关键指标。回顾改革开放40年发展历程，入境游曾一骑当先，为国家吸引了大量外汇，也对中国树立国际形象、促进中外文化交流发挥了巨大作用。今天，入境游仍然是文化旅游产业发展的重点。然而，2017年中国的外国入境游客不到3000万人次。这与全球化进程和中国经济发展地位是不相匹配的。

　　中国幅员辽阔，具有独特的历史文化，不管是自然风光，还是人文底蕴，都具备着成为旅游强国的天然优势。但是，时至今日仍有一些因素制约着中国入境游的进一步发展。

　　在市场营销方面，入境游的宣传未能出现在外国游客入境旅游的最前端，大部分仍集中在传统媒体，并没有覆盖到以社交媒体为代表的新媒体中。在宣传物料上也侧重于对旅游景点的宣传，而缺乏对衣食住行游购娱多要素的深度体验宣传。由此导致我国旅游景点对国外年轻游客的吸引力不足。

　　在基础设施方面，由于我国版图较大，地区间发展不均衡，包括交通枢纽在内的基础设置亟待完善。例如，大型机场更多地集中在东部及沿海地区，西南部如成都、西安、桂林等优秀旅游城市，无论是航段数，还是机场数字仍处于较低水平。

　　此外，入境游作为综合服务行业，受到社会整体的语言和服务水平制约。由于语言不通，外国游客在三四线及以下的城市和地区也时常遭遇沟通问题，不利于外国游客的出行游玩。同时，由于市场关注度不高，以往的入境游业务基本都是由大型旅行社承接。单一的入境游产品仍沿用传统的“跟团游”思路，路线固定，难以满足当下游客的个性化需求。

　　因此，围绕如何吸引更多的外国人来中国旅游观光，欣赏中国的美丽景色，笔者认为在线旅游平台(OTA)应该发挥更为积极的作用。

　　与传统的旅游中介不同，在线旅游平台是互联网时代的新产物，互联网基因赋予其丰富多元的形式和近乎无限的可扩展性。在线旅游平台具有信息海量、产品丰富、价格透明、预订便捷等特点。这是传统的旅游中介所不能比拟的。事实上，近年来，许多在线旅游平台通过多语言服务，积极响应境外游客的预订和咨询，不仅可以承接旅行团，也能够满足自由行游客的多样化、碎片化的需求。

　　在全球化4.0的新时代下，在线旅游平台应当充分发挥桥梁作用，促进更频密的人与人之间的文化交流和观念碰撞，进一步致力于让人们的旅游和文化交流更为便利更为通畅。中国已经成长为全球最大出境客源国，今后还将成为最大的旅游入境国。发展入境游，就是投资中国旅游业的未来。(作者是携程旅行网CEO)