要闻 前浪与后浪，商业模式的交替——互联网行业2020年下半年投资策略 2020年6月18日 17:25:19 华创证券

摘要

2020年这场席卷世界的公共卫生事件为国内及海外互联网行业带来冲击的同时也带来了机遇。2019年互联网行业时长和用户红利全面见顶，内部竞争日趋激烈严重，而公共卫生事件的到来则将这种竞争转变为了行业内的巨大分化。一方面，公共卫生事件的影响使得线上经济与线下经济的结构性转变日趋紧迫;另一方面，线上内容消费的高涨与线下经济的低迷造成了流量的供需失衡。但是随着公共卫生事件缓解以及经济的恢复，互联网行业展现出了强劲的韧性与爆发力。由于公共卫生事件延长了线上内容的消费时间，加速了整体经济线下向线上的转移。线上娱乐、电商、本地生活平台等互联网巨头在后公共卫生事件时代展现出了巨大的爆发力。

后公共卫生事件时期，互联网线上内容、广告、电商迎来大变迁。1、过剩的流量寻求加速变现，头部互联网公司寻求内容与形式的双向升级。其中字节、快手、哔哩(BILI.US)等通过短视频平台获得流量的爆发，线上广告品牌向效果转化加剧。同时直播电商等其他转化率更高的变现方式加速。2、出海流量日益成熟，以tiktok为主力的短视频上半年创造出海流量奇迹，变现初起步。手游出海高歌猛进，利润持续释放，成为手游增速拉动的主要驱动力，腾讯(00700)、网易(NTES.US)出海收入同比增长迅猛，完美世界、心动(02400)等公司今年出海表现亮眼。3.优质内容筹码抢夺加剧，头部互联网公司纷纷加强了对平台优质内容的投入，以优质内容为筹码获取市场份额。阅读与听书成为平台巨头抢夺最后的筹码。

电商行业进入爆发期，行业渗透率加速，行业格局大变革。1、公共卫生事件加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提升。预计未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，社零线上化率提升至30%。2、下沉市场将持续点亮电商高光增长，但是争夺从2C转向2B。3、2020年电商行业GMV驱动速度减弱，追求更高效转化是大趋势。未来电商平台将追求更高效、经营利润率更高的货币化率手段。4、行业格局从集中走向分散，直播短视频等带货增长迅猛。5、本地生活形成美团优势格局，本地商超零售线上化成为新的增长点。

坚持看好线上娱乐及电商两条主线。移动互联网线上内容领域，我们推荐移动互联网内容及社交王者，绝对龙头腾讯控股，同时看好拥有独特的年轻用户属性、深耕内容，构成了优质社区氛围，具备变现潜力的哔哩哔哩。手游出海领域看好绝对头部腾讯控股，和具备研发和独特社交平台的心动公司。长视频领域，推荐行业第一爱奇艺(IQ.US)，上下游议价能力转移，长视频成本侧竞争格局持续向好。电商领域，我们认为阿里巴巴(09988)作为绝对龙头生态具备极高的竞争壁垒，拼多多(PDD.US)具备极强增长潜力，依靠挖掘微信活跃用户，活跃买家有潜力突破10亿，突破阿里淘系天花板，将电商平台用户带上新台阶。京东(JD.US)物流将发挥经营杠杆，净利润持续释放。美团点评(03690)作为本地生活绝对龙头。公共卫生事件之下竞争优势进一步巩固。建议关注中心化电商向私域流量转化过程中的第三方服务商。

风险提示：公共卫生事件反复风险，宏观经济承压，电商行业竞争加剧、互联网增速下滑、用户增长不及预期等。

内容

I公共卫生事件对互联网行业的影响

2020年这场席卷世界的公共卫生事件为国内及海外互联网行业带来冲击的同时也带来了机遇。2019年互联网行业时长和用户红利全面见顶，内部竞争日趋激烈严重，而公共卫生事件的到来则将这种竞争转变为了行业内的巨大分化。

一方面，公共卫生事件的影响使得线上经济与线下经济的结构性转变日趋紧迫;另一方面，线上内容消费的高涨与线下经济的低迷造成了流量的供需失衡。一边是社交、长短视频、阅读、办公、教育等线上内容迎来爆发性的增长，一边是中小企业大量萎缩，同时旅游、餐饮、购车等行业消费的骤减造成广告支出的减少以及与电商交易的中断。但从互联网企业自身的财务表现来看，虽然广告业务放缓造成收入减少且成本上升，但企业资产负债维持强劲，企业净现金流充足，能够抵御公共卫生事件带来的不确定性影响。