Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码，一是女性运动服饰，二是时尚话语权

　　有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。

　　Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报，销售额大涨16.9％至12.2亿欧元，息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元，净利润猛涨59.7％至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲，分别大涨23.6％和15.4％，品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6％至3.15亿欧元，在北美市场的销售则大涨19.7％至4.63亿欧元。

　　上一财季，Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅，销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元，净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内，Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履，中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场，增幅均达到两位数。

　　从整个上半年来看，中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5％至25.46亿欧元，其中服装销售额增长了24.8％，鞋类则增长了11.7％。

　　2018年全年，Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元，净利润则大涨38%至1.87亿欧元，其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中，Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7％。

　　纵观Puma近期业绩表现，节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明，与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足，这自然得益于明星加持的长尾效应，不过站在更宏观的市场层面，Puma显然有意无意地做对了更多事情。

　　四年前，Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度，Puma净收益下降30.3%至2480万欧元，创历史低点。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时称，在过去的十年，Puma营运利润率曾缩小超过10%。

　　这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购，作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值，奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里，Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向，却并不见好转。

　　2013年Bjorn Gulden被任命为公司CEO，他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监，此后公司的负面声音在不断减退，品牌人气回升。

拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋，三个小时内便售罄

　　不过需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身，品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值，改变了品牌命运。Bjorn Gulden当时表示，因为Puma缺乏较强的品牌影响力，因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段，这也是为什么品牌十分警惕过快涨价，他表示这个过程是一个“马拉松赛跑，而不是一个短跑比赛”。

　　社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词，特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识，在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋，三个小时内便售罄，令行业为之震惊。

　　“爆款”策略的好处是，让消费者感觉到这个品牌变得时尚了，从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底，Puma业绩开始回暖。

　　此后，Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作，明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月，Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez，而为更好地吸引中国年轻消费者，品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场，与美宝莲合作推出联名美妆产品。

　　表面上看，Puma的翻身得益于明星效应，实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性，让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码，一个是女性运动服饰，一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之，Puma明星效应奏效的原因，一方面是因为做得早，开创了风潮，另一方面是借明星踏准了市场的节奏。

　　时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma，adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已无须赘述。